圖片來源：中消協(xié)
3月31日,，中消協(xié)基于來自12個直播電商平臺的5333份消費者樣本,，發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》(下稱“《直播調(diào)查報告》”),，就當(dāng)前直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點進(jìn)行解讀。
根據(jù)這份《直播調(diào)查報告》顯示,，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性等原因,，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費者所接納,，并且年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。與此同時,，直播電商消費中,，消費者沖動消費較嚴(yán)重，風(fēng)險意識相對薄弱,，在12個直播電商平臺中,，小紅書、唯品會等滿意度低于行業(yè)平均水平,。
據(jù)悉,，本次協(xié)助中消協(xié)調(diào)查的直播購物受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少,，其他省份樣本分布相對均衡,。從受訪人群的年代劃分來看，“80后”,、“90后”是購物主力軍,，而“00后”比“70后”的人群購物多3%。
直播電商發(fā)展迅速
服裝,、日用品賣得最好
從2018年抖音,、快手等短視頻、直播平臺的崛起重新帶火了直播電商之后,，“直播+電商”的網(wǎng)購方式快速發(fā)展,，越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,，預(yù)計2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元,，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%,。同時,，國信證券也在相關(guān)報告中指出，2019年直播帶貨市場規(guī)模約3500億,，未來電商直播滲透率有極大提升空間,。
來自天眼查專業(yè)版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，我國目前從事電商直播和網(wǎng)紅業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)有1200多家,，近三年新增了563家企業(yè),，占比將近47%。具體來看,，有超過200家直播電商企業(yè)曾獲得過融資,，輪次較多集中在天使輪和A輪。
根據(jù)中消協(xié)此次發(fā)布的《直播調(diào)查報告》顯示,，在直播電商用戶中,，42.4%消費者每周觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者每周觀看直播的時長為4-6個小時,。對于觀看直播的原因,，49.5%的消費者認(rèn)為通過直播了解了某一商品的詳細(xì)信息，47.5%的消費者覺得直播電商商家做活動有優(yōu)惠,；同時,，近6成觀看直播的用戶表示，他們直播購物的原因是“商品性價比高”,，也有超過50%的直播用戶表示自己通過直播購物的原因是“展示的商品很喜歡”以及“價格優(yōu)惠”,。
從消費者觀看直播時關(guān)注的內(nèi)容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引,，分別占比45.9%和44.8%,；同時，“創(chuàng)意特效類”和“高顏值,、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%,。從購物頻率及偏好來看，超半數(shù)受訪消費者購物頻率在每月一次及以上,，而消費者在直播電商購買的品類大多為服裝,、日用品、美食,、美妝,，其中選擇服裝的消費者占比63.6%，領(lǐng)先其他品類,。
滿意度參差不齊
社交類直播夸大宣傳
在此次《直播調(diào)查報告》中，中消協(xié)將其調(diào)查的12個直播電商平臺分為兩種,，一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域,，如京東直播,、淘寶直播等，另一種是娛樂型社交直播的平臺,，包括虎牙TV,、斗魚、快手直播等,。而中消協(xié)在梳理消費者投訴統(tǒng)計有關(guān)情況發(fā)現(xiàn),，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象,，這對消費者直播購物體驗產(chǎn)生了很大的影響,。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分,，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分,，消費者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間,。
從直播電商購物流程中的宣傳,、直播、商品,、支付方式,、物流、售后等各節(jié)點滿意度來看,，消費者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié),，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié),，為64.7分,。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪消費者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊,，對主播夸大和虛假宣傳,、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多。
而從《直播調(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)具體來看,，39.6%的消費者認(rèn)為直播購物無法真實體驗產(chǎn)品,，25.7%的消費者認(rèn)為直播購物維權(quán)沒有具體的法律文件約束，另外還有超過兩成的消費者認(rèn)為直播購物存在“客服或售后服務(wù)差”,、“維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者”,、“維權(quán)找不到證據(jù)鏈”、“物流配送慢”,、“假貨太多”等問題,。
從此次12家被調(diào)查直播電商平臺消費者滿意度來看，各平臺整體滿意度得分從82.7分到74.3分不等,。其中,，淘寶直播,、天貓直播、京東直播,、抖音直播排名靠前,，花椒直播、斗魚直播,、虎牙直播,、拼多多直播排名靠后，而小紅書,、唯品會滿意度低于行業(yè)平均水平,。
直播購物風(fēng)險意識薄弱
消費者維權(quán)比例總體偏低
直播電商購物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一些新的消費維權(quán)問題,。部分消費者遭遇假冒偽劣商品,、售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺之間,、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜,，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣,。
中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，消費者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確，52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo),，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo),，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標(biāo)，是作為消遣娛樂的方式來購買,。
在直播電商購物過程中,，消費者體現(xiàn)出來了較大的“沖動消費”問題，這表明消費者在這種購物方式中風(fēng)險意識還相對薄弱,?！吨辈フ{(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)顯示， 44.1%的受訪者認(rèn)為沖動消費比較嚴(yán)重,，這在消費者直播購物遇到的各種問題中高居第一,。
同時，《直播調(diào)查報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示,，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題,，但僅13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴,。
中消協(xié)對遇到問題未投訴的消費者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，近半數(shù)消費者認(rèn)為“損失比較小，就算了”(46.6%)；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間,，占比達(dá)18.1%,；也有不少消費者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心,。
根據(jù)本次調(diào)查情況，中消協(xié)也提出了四個意見建議：一是強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé),，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展,，既要推進(jìn)社會共治，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為,，也要包容審慎監(jiān)管,；二是明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營,；三是聚焦關(guān)鍵節(jié)點,，加強(qiáng)對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣,、只獲收益,、不擔(dān)責(zé)任；四是鼓勵消費者參與,，大力推進(jìn)消費教育和維權(quán)宣傳,，在樹立科學(xué)理性的消費觀念和安全健康的消費習(xí)慣的同時，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣,。
中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費監(jiān)督公益性職責(zé)，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,，對問題表現(xiàn)突出,、消費者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺將適時進(jìn)行約談，督促問題整改,，切實維護(hù)消費者合法權(quán)益,。(產(chǎn)經(jīng)新聞深度報道組)
