圖片來源：中消協(xié)
3月31日,，中消協(xié)基于來自12個直播電商平臺的5333份消費者樣本,，發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》(下稱“《直播調(diào)查報告》”)，就當前直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點進行解讀。
根據(jù)這份《直播調(diào)查報告》顯示，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因,，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費者所接納，并且年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高,。與此同時,，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重,，風險意識相對薄弱,，在12個直播電商平臺中，小紅書,、唯品會等滿意度低于行業(yè)平均水平,。
據(jù)悉，本次協(xié)助中消協(xié)調(diào)查的直播購物受訪者來源以華東一帶居多,，西南西北等地相對較少,，其他省份樣本分布相對均衡。從受訪人群的年代劃分來看,，“80后”,、“90后”是購物主力軍，而“00后”比“70后”的人群購物多3%,。
直播電商發(fā)展迅速
服裝,、日用品賣得最好
從2018年抖音、快手等短視頻,、直播平臺的崛起重新帶火了直播電商之后,，“直播+電商”的網(wǎng)購方式快速發(fā)展，越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物,。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達5.26億人,，直播電商銷售規(guī)模將達9160億元,，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。同時,，國信證券也在相關(guān)報告中指出,，2019年直播帶貨市場規(guī)模約3500億，未來電商直播滲透率有極大提升空間,。
來自天眼查專業(yè)版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示,，我國目前從事電商直播和網(wǎng)紅業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)有1200多家,，近三年新增了563家企業(yè)，占比將近47%,。具體來看,，有超過200家直播電商企業(yè)曾獲得過融資，輪次較多集中在天使輪和A輪,。
根據(jù)中消協(xié)此次發(fā)布的《直播調(diào)查報告》顯示,，在直播電商用戶中,，42.4%消費者每周觀看直播時長為1-3個小時,，24.9%消費者每周觀看直播的時長為4-6個小時。對于觀看直播的原因,，49.5%的消費者認為通過直播了解了某一商品的詳細信息,，47.5%的消費者覺得直播電商商家做活動有優(yōu)惠；同時,，近6成觀看直播的用戶表示,，他們直播購物的原因是“商品性價比高”，也有超過50%的直播用戶表示自己通過直播購物的原因是“展示的商品很喜歡”以及“價格優(yōu)惠”,。
從消費者觀看直播時關(guān)注的內(nèi)容來看,，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%,；同時,，“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%,。從購物頻率及偏好來看,，超半數(shù)受訪消費者購物頻率在每月一次及以上，而消費者在直播電商購買的品類大多為服裝,、日用品,、美食、美妝,，其中選擇服裝的消費者占比63.6%,，領(lǐng)先其他品類。
滿意度參差不齊
社交類直播夸大宣傳
在此次《直播調(diào)查報告》中,，中消協(xié)將其調(diào)查的12個直播電商平臺分為兩種,，一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播,、淘寶直播等,，另一種是娛樂型社交直播的平臺，包括虎牙TV,、斗魚,、快手直播等,。而中消協(xié)在梳理消費者投訴統(tǒng)計有關(guān)情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳,、引導消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象,，這對消費者直播購物體驗產(chǎn)生了很大的影響。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分,，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好,，但仍有較大的提升空間,。
從直播電商購物流程中的宣傳、直播,、商品,、支付方式、物流,、售后等各節(jié)點滿意度來看,，消費者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分,；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié),，為64.7分。調(diào)查結(jié)果顯示,，受訪消費者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認知較為模糊,，對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多,。
而從《直播調(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)具體來看,，39.6%的消費者認為直播購物無法真實體驗產(chǎn)品，25.7%的消費者認為直播購物維權(quán)沒有具體的法律文件約束,，另外還有超過兩成的消費者認為直播購物存在“客服或售后服務(wù)差”,、“維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者”、“維權(quán)找不到證據(jù)鏈”,、“物流配送慢”,、“假貨太多”等問題。
從此次12家被調(diào)查直播電商平臺消費者滿意度來看,，各平臺整體滿意度得分從82.7分到74.3分不等,。其中，淘寶直播,、天貓直播,、京東直播、抖音直播排名靠前,，花椒直播,、斗魚直播,、虎牙直播、拼多多直播排名靠后,，而小紅書,、唯品會滿意度低于行業(yè)平均水平。
直播購物風險意識薄弱
消費者維權(quán)比例總體偏低
直播電商購物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時,，也產(chǎn)生了一些新的消費維權(quán)問題,。部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況,，賣家與平臺之間,、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復雜，導致消費者的知情權(quán),、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣,。
中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，消費者通過直播購買商品目標總體明確,，52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標,，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標,，是作為消遣娛樂的方式來購買。
在直播電商購物過程中,，消費者體現(xiàn)出來了較大的“沖動消費”問題,，這表明消費者在這種購物方式中風險意識還相對薄弱?！吨辈フ{(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)顯示,， 44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，這在消費者直播購物遇到的各種問題中高居第一,。
同時,，《直播調(diào)查報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題,，但僅13.6%的消費者遇到問題后進行投訴,，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。
中消協(xié)對遇到問題未投訴的消費者進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，近半數(shù)消費者認為“損失比較小,，就算了”(46.6%)；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間,，占比達18.1%,；也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心,。
根據(jù)本次調(diào)查情況,，中消協(xié)也提出了四個意見建議：一是強化監(jiān)管職責,，引導直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進社會共治,，嚴厲打擊各類違法違規(guī)行為,，也要包容審慎監(jiān)管；二是明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責任義務(wù),，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營,；三是聚焦關(guān)鍵節(jié)點，加強對主播群體的規(guī)范管理,，主播群體不能只要人氣,、只獲收益、不擔責任,；四是鼓勵消費者參與,，大力推進消費教育和維權(quán)宣傳，在樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣的同時,，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習慣,。
中消協(xié)相關(guān)負責人表示，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費監(jiān)督公益性職責,，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,，對問題表現(xiàn)突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談,，督促問題整改,，切實維護消費者合法權(quán)益。(產(chǎn)經(jīng)新聞深度報道組)
