作為檢驗(yàn)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的一大重要指標(biāo)，房企銷售目標(biāo)的制定與完成情況向來為業(yè)界所聚焦,。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)以及房企已披露數(shù)據(jù),，在已公布2019年銷售目標(biāo)的50家房企中，有超八成房企完成年度計(jì)劃,，另有近兩成房企未能達(dá)成業(yè)績(jī)預(yù)期,。此外，盡管千億元房企整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè),，但包括保利發(fā)展,、泰禾集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等眾多頭部企業(yè)的身影,，卻出現(xiàn)在了2019年度“房企業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期榜單”之中,。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，2019年房地產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)放緩,，基于行業(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴(yán)監(jiān)管,，預(yù)計(jì)房企在制定2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)或更趨謹(jǐn)慎。

　　超八成完成計(jì)劃

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，于2019年內(nèi)或更早時(shí)間,，有50家房企曾對(duì)外披露過2019年銷售目標(biāo)。中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)排行榜》數(shù)據(jù)測(cè)算,，共有42家房企完成了2019年全年的銷售任務(wù),，約占已公布銷售目標(biāo)的房企的84%。

　　在順利完成2019年度銷售目標(biāo)的房企之中，部分企業(yè)是“踩線“過關(guān),。

　　據(jù)梳理,，包括華潤(rùn)置地、當(dāng)代置業(yè),、花樣年控股,、融信中國(guó)、首創(chuàng)置業(yè),、融創(chuàng)中國(guó)等11家房企目標(biāo)完成率在100%-102%之間,。

　　其中，龍頭房企總體增速普遍放緩,，這與企業(yè)規(guī)模大,、基數(shù)大不無關(guān)系。

　　千億元規(guī)模量級(jí)的中型房企中,，融信中國(guó)2019年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額1413.16億元,，“壓線”完成此前定下的1400億元年度銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成率約100.94%,；美的置業(yè)連同其合營(yíng)企業(yè)和聯(lián)營(yíng)公司2019年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1012.3億元,，同比增長(zhǎng)約28.1%，按照1000億元的銷售目標(biāo)計(jì)算,，目標(biāo)完成率約101.23%,。

　　在已公布銷售目標(biāo)的50家房企中，近兩成企業(yè)未達(dá)業(yè)績(jī)預(yù)期,，具體包括保利發(fā)展,、藍(lán)光發(fā)展、泰禾集團(tuán),、遠(yuǎn)洋集團(tuán),、祥生地產(chǎn)、北辰實(shí)業(yè),、福晟集團(tuán)等,。

　　其中，保利發(fā)展(目標(biāo)：5000億元),、藍(lán)光發(fā)展(目標(biāo)：1200億元),、遠(yuǎn)洋集團(tuán)(目標(biāo)：1400億元)、祥生地產(chǎn)(目標(biāo)：1300億元),、北辰實(shí)業(yè)(目標(biāo)：253億元)等房企銷售目標(biāo)完成率超過九成,，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)完成率分別為92.37%、94.17%,、92.88%,、94.23%,、93.36%；泰禾集團(tuán)(目標(biāo)：1500億元)目標(biāo)完成率未滿七成,，僅為62.68%,。

　　同策研究院首席分析師張宏偉分析認(rèn)為， 2019年下半年以來,，市場(chǎng)之中房企降價(jià)動(dòng)作較為明顯,，房企普遍通過降價(jià)促銷的方式回籠資金,、加快銷售,，以更快更好地完成銷售目標(biāo)。當(dāng)前外界看到的超七成或八成比例房企年度銷售達(dá)標(biāo),，背后是以失去“價(jià)格能力”為代價(jià)的,。張宏偉直言，如果把房企業(yè)績(jī)中的水分?jǐn)D一擠,，還有很多企業(yè)面臨很大的銷售壓力,。

　　“近幾年機(jī)構(gòu)及媒體測(cè)算的房企銷售目標(biāo)完成率情況，大多以企業(yè)全口徑銷售作為數(shù)據(jù)參考,，其中包括了小股操盤,、合作開發(fā)抑或是代建模式產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，當(dāng)前機(jī)構(gòu)公布榜單中眾多企業(yè)完成年度銷售目標(biāo),，實(shí)際上兌了很多‘水’,。所謂近兩成房企業(yè)績(jī)目標(biāo)未達(dá)成，可能真實(shí)情況是近三成或者更大比例的企業(yè)沒有達(dá)標(biāo),。當(dāng)然,，確實(shí)也有一些房企實(shí)際完成情況較好?！睆埡陚ト缡欠治龅?。

　　轉(zhuǎn)型的AB面

　　值得關(guān)注的是，盡管千億元房企的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于行業(yè)平均水平,，但包括保利發(fā)展,、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等眾多頭部企業(yè)，上榜2019年度“房企業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期榜單”,。

　　在合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅看來,，2019年內(nèi)多家頭部房企未能達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)，是行業(yè)中比較少見和值得關(guān)注的情況,。其認(rèn)為,，上述頭部房企業(yè)績(jī)完成度欠佳，背后影響因素可能有三個(gè)方面,。一是房企的市場(chǎng)區(qū)域布局,。在相對(duì)來說的調(diào)控“重災(zāi)區(qū)”,，做了更多的產(chǎn)品布局；而在2019年市場(chǎng)相對(duì)樂觀的二線及新一線城市,，市場(chǎng)布局并不是那么深入和扎實(shí),。

　　二是房企自身的產(chǎn)品定位。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,，房企層面針對(duì)目標(biāo)客群所推出的定位中低端或高端的產(chǎn)品,，也在一定程度上導(dǎo)致了個(gè)別房企業(yè)績(jī)目標(biāo)的“踏空”。

　　“當(dāng)前所處的這輪房地產(chǎn)調(diào)控,，對(duì)于剛需和剛改客群相對(duì)友好,，但對(duì)高端客群的調(diào)控壓力較大。像泰禾集團(tuán)這樣主要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的房企,，現(xiàn)階段限購政策的制約以及二套首付比例的更高門檻等兩方面因素,，都對(duì)其高端改善客群消費(fèi)需求的釋放形成了較大影響?！惫阏f,。

　　三是房企對(duì)于市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷?；诋?dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng),，房企一旦對(duì)于新的市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)判出現(xiàn)了一些誤差，如對(duì)調(diào)控深入程度,、拿地周期及節(jié)奏與業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系理解欠佳,，并由此導(dǎo)致其在投資決策上作出了相應(yīng)的調(diào)整，也會(huì)最終影響到企業(yè)的業(yè)績(jī)達(dá)成,。

　　除了地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)高壓之外,，來自資金端的嚴(yán)控，也被業(yè)內(nèi)視為影響房企2019年業(yè)績(jī)規(guī)模發(fā)展水平的一大因素,。億翰智庫方面分析指出,，2019年整體貨幣環(huán)境穩(wěn)健偏松，降準(zhǔn)降息釋放了一定的流動(dòng)性,。但而于地產(chǎn)而言,，資金端的封堵力度持續(xù)加大，特別是“23號(hào)文”出臺(tái)后,，信托,、公司債、海外債,、銀行等幾乎全渠道封鎖,，加之嚴(yán)格的多方式監(jiān)管，地產(chǎn)行業(yè)信貸環(huán)境惡化,，融資難融資貴成為掣肘房企發(fā)展的最大不確定因素,。

　　就“2019年業(yè)績(jī)緣何未達(dá)預(yù)期”的問題,，北京商報(bào)記者向上文提到的多家房企發(fā)去采訪函。截至記者發(fā)稿,，保利發(fā)展,、藍(lán)光發(fā)展等多家企業(yè)未予明確回復(fù)原因。

　　泰禾集團(tuán)方面回應(yīng)北京商報(bào)記者稱,，“2019年對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)或者各行各業(yè)都是比較難的一年,，對(duì)于泰禾來說，應(yīng)該是一個(gè)轉(zhuǎn)型之年,。2019年我們的重點(diǎn)可能不再是繼續(xù)突擊規(guī)模,，而是夯實(shí)成果,，最大的業(yè)績(jī)應(yīng)該是集團(tuán)把戰(zhàn)略重心從外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部治理,，引入合作,、人才內(nèi)生、管理升級(jí),，這些提升內(nèi)功的重拳逐漸打出來”,。

　　在遠(yuǎn)洋集團(tuán)的回復(fù)中,，其概括2019年公司的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)為“基本完成全年銷售任務(wù)”,，并指出地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻,。據(jù)其回復(fù)，“2019年遠(yuǎn)洋集團(tuán)銷售額再創(chuàng)歷史新高,，達(dá)1300.3億元,，基本完成全年銷售任務(wù)。2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境比往年更加嚴(yán)峻,，行業(yè)增速放緩顯著,，在此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下,，集團(tuán)全年銷售額繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)”。

　　2020年新目標(biāo)制定或趨謹(jǐn)慎

　　克而瑞,、中國(guó)指數(shù)研究院,、億翰智庫、觀點(diǎn)指數(shù)研究院等多家地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的房企2019年銷售專題報(bào)告顯示,，2019年房企銷售增速普遍放緩,。以克而瑞數(shù)據(jù)為例,，2019年TOP 100房企累計(jì)權(quán)益銷售金額同比增長(zhǎng)6.5%，盡管實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),，但增幅遠(yuǎn)不及2017年的40.5%和2018年的35.1%,。

　　業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱，雖然企業(yè)的規(guī)模能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多方利好,，如資源的集聚,、資金的獲取，更易形成良性發(fā)展閉環(huán),。但是對(duì)于規(guī)模的追逐需堅(jiān)守一定底線,，不可唯規(guī)模論?；谛袠I(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴(yán)監(jiān)管,，預(yù)計(jì)房企在制定2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)或更趨謹(jǐn)慎,。

　　“基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境,，房企新年度仍將面臨來自持續(xù)的樓市調(diào)控,，以及融資環(huán)境嚴(yán)苛導(dǎo)致的資金鏈趨緊等多方面的壓力，這會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的周期表現(xiàn)以及企業(yè)的業(yè)績(jī)規(guī)模表現(xiàn),，同樣也會(huì)影響到企業(yè)制定新年度銷售目標(biāo)的程度,?！睆埡陚フf道,。

　　億翰智庫方面也表示,，倘若僅為規(guī)模而動(dòng),，忽視了企業(yè)自身的現(xiàn)金流管理,、債務(wù)結(jié)構(gòu)管理,、產(chǎn)品品質(zhì)管控等,，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)，那么企業(yè)多年的品牌沉淀或?qū)⒏吨痪?，企業(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，屆時(shí)再想重塑企業(yè)品牌或難上加難,。

　　事實(shí)上，早在2019年的業(yè)績(jī)目標(biāo)制定中,，房企的謹(jǐn)慎態(tài)度已經(jīng)顯現(xiàn),。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年30%-50%的業(yè)績(jī)目標(biāo)增長(zhǎng)率而言,，規(guī)模房企2019年銷售目標(biāo)的增長(zhǎng)幅度普遍在20%左右,。

　　就2020新年度銷售目標(biāo)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)方面表示,，在當(dāng)前的行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境下,，房企的發(fā)展模式也在悄然發(fā)生變化,，比起高速規(guī)模增長(zhǎng)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)更注重高質(zhì)量,、可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展。

　　藍(lán)光發(fā)展方面則表示，2020年,，公司將堅(jiān)持“中而強(qiáng)，穩(wěn)健前行,，利潤(rùn)與規(guī)模并重，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略方針,，高度聚焦住宅地產(chǎn)開發(fā),，高度聚焦現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，資本運(yùn)作與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合,，打造生態(tài)、文商旅,、材料設(shè)備、生命科技等成長(zhǎng)性新興產(chǎn)業(yè),，按協(xié)同化、市場(chǎng)化,、資本化、科技化路徑運(yùn)作。

　　對(duì)于2020年的房地產(chǎn)形勢(shì),，張宏偉認(rèn)為“還是值得去關(guān)注和期待的”,。從市場(chǎng)預(yù)期角度來看，未來在政策面及市場(chǎng)面上應(yīng)該會(huì)有一些定向?qū)捤傻臋C(jī)會(huì)，但是也不會(huì)特別快到來。

　　郭毅則補(bǔ)充指出,，2019年內(nèi)，一些區(qū)域及部分城市出現(xiàn)了“限購定向放松”，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)形成了相對(duì)利好的拉動(dòng),。但由于出現(xiàn)定向放松的區(qū)域及城市有限,，2020年將更加考驗(yàn)房企對(duì)于未來行業(yè)趨勢(shì)的前瞻性預(yù)測(cè)能力以及投資判斷力,?！爱吘?，不是所有企業(yè)都能分享到部分區(qū)域及城市發(fā)展的利好?！?/p>