　　從李佳琦到薇婭，再到羅永浩,；從口紅到手環(huán),，再到火箭。直播帶貨,，顛覆了很多人的想象,。如今價(jià)值幾百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元的房子也被送上“云端”,，搬進(jìn)直播間,。一時(shí)間，網(wǎng)紅大咖,、中介分析師,、房企銷(xiāo)售員紛紛變身成為“主播”，有大型房企2月份以來(lái)做了20多場(chǎng)直播,。

　　不過(guò),，有別于口紅和面膜、紅薯和耳機(jī)等,，成交金額高昂的房子紛紛“上云”,、進(jìn)直播間后，成交者仍寥寥無(wú)幾,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年前兩個(gè)月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額同比分別下降39.9%和35.9%。因此,，“直播賣(mài)房”是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略,，還是未來(lái)新趨勢(shì)？有專(zhuān)家表示,，作為房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的新模式,，未來(lái)還是值得探索，但目前效果尚不明顯,，主要還是賺“吆喝”,。

　　直播賣(mài)房：

　　房企銷(xiāo)售部2月份以來(lái)做了20多場(chǎng)

　　“大家好，現(xiàn)在我給大家介紹一下我們項(xiàng)目的位置圖,，用筆指的位置就是增城廣場(chǎng),。”在一家大型房企直播平臺(tái),，主播正在為粉絲直播樓盤(pán)項(xiàng)目,。根據(jù)主播介紹，這是她今年做的第五場(chǎng)直播,。

　　相比開(kāi)發(fā)商,，中介機(jī)構(gòu)也已經(jīng)忙起來(lái)，“這幾天實(shí)在是太忙了,，我們中午已經(jīng)開(kāi)會(huì)幾個(gè)小時(shí)討論直播的問(wèn)題,，最近也是連續(xù)推出直播，明天有專(zhuān)家的,，再往后有終端銷(xiāo)售人員做主播的,。”廣州某大型中介負(fù)責(zé)人說(shuō),。

　　從沙盤(pán)到鏡頭前,，記者了解到，目前房地產(chǎn)直播平臺(tái)主要有三大類(lèi)型,，一種是第三方直播平臺(tái),，如抖音、淘寶等，以網(wǎng)紅帶流量,。第二類(lèi)是中介機(jī)構(gòu),，全國(guó)有超過(guò)5000名置業(yè)顧問(wèn)直播賣(mài)房。第三類(lèi)是開(kāi)發(fā)商自己搭建的平臺(tái),。記者梳理發(fā)現(xiàn),，目前，銷(xiāo)售額榜單前200強(qiáng)房企中,，已有154家開(kāi)啟線上營(yíng)銷(xiāo),，超過(guò)140家房企重啟或新推出線上售樓處,。其中百?gòu)?qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)九成,。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示,，相比線下售樓部,，直播賣(mài)房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新業(yè)態(tài)。某大型房企某項(xiàng)目銷(xiāo)售部策劃經(jīng)理黃錫耀告訴記者,，他們剛開(kāi)始做直播是為了解決客戶(hù)不能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房的難題,，“疫情防控期間，線下售樓部停業(yè),，有同事在自己的抖音號(hào)等進(jìn)行直播,。后來(lái)公司也開(kāi)始推廣，2月份以來(lái)做了20多場(chǎng),。從最初的兩天一場(chǎng),，到后來(lái)的一周兩場(chǎng)，現(xiàn)在大概一周一場(chǎng),，但直播的質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高,。”黃錫耀透露,。

　　實(shí)際效果：

　　13萬(wàn)人圍觀中僅5人主動(dòng)反饋

　　花式線上賣(mài)房,，效果怎么樣？據(jù)了解,，直播帶貨中,，房地產(chǎn)成交寥寥無(wú)幾?！半m然是個(gè)新模式,，但我不怎么看好，更多的只是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭,?！币晃淮笮头科笥嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示。也有人表示，房產(chǎn)有天然的特殊性,，難以突然出現(xiàn)“爆款”直播,。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前直播賣(mài)房多數(shù)是賺“吆喝”,，看多買(mǎi)少,。

　　某央企開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)管理部數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月30日,，某項(xiàng)目直播中,，有約72000人觀看，僅3人加置業(yè)顧問(wèn)微信,。2020年2月1日某項(xiàng)目直播中,，共計(jì)58726次觀看，僅2人加置業(yè)顧問(wèn)微信,。如果平均算下來(lái),，13.07萬(wàn)人微觀中，只有5個(gè)人跟置業(yè)顧問(wèn)聯(lián)系,。

　　淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示,，該直播平臺(tái)雖然已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，而汽車(chē),、大家電,、圖書(shū)等行業(yè)從2019年下半年開(kāi)始更是異軍突起。但從成交額和滲透率前十大行業(yè)中,，房地產(chǎn)作為大宗交易,，卻榜上無(wú)名。

　　上述某大型中介相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng),，房子不像口紅,，“買(mǎi)家一定需要對(duì)房子有全方位的了解。不會(huì)一時(shí)激動(dòng),，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或動(dòng)動(dòng)手指頭就買(mǎi)了,。”廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉也認(rèn)為,，除了客單價(jià)太高,、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、供應(yīng)太多,、決策謹(jǐn)慎等之外,，虛假宣傳、貨不對(duì)板,、交付質(zhì)量等一直以來(lái)充斥在地產(chǎn)界,。網(wǎng)紅面向粉絲的直播賣(mài)房,，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對(duì)信賴(lài)，暫時(shí)也難以成為主流的渠道,。

　　黃錫耀直言,，目前所做的直播主要是維護(hù)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶(hù)能夠更好地了解項(xiàng)目,，“實(shí)際居住環(huán)境,，生活氣氛等是很難通過(guò)直播真實(shí)展現(xiàn)。而且房子具有很強(qiáng)的地域性,，網(wǎng)紅平臺(tái)也很難帶出太大的流量,。”

　　未來(lái)趨勢(shì)：新模式上位還需至少“三道關(guān)”

　　“雖然現(xiàn)在直播賣(mài)房成績(jī)并不理想,，發(fā)展商線上銷(xiāo)售也有很大差異,。但這些新的模式，未來(lái)是否能取代線下售樓部,？我們覺(jué)得還是值得探索和嘗試,?！睆V州某房企銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人稱(chēng),。不過(guò)，專(zhuān)家表示,，實(shí)現(xiàn)線上線下融合是今年行業(yè)銷(xiāo)售新趨勢(shì),，但線上銷(xiāo)售新模式是否能夠與線下銷(xiāo)售平分秋色，至少還要過(guò)“三道關(guān)”,。

　　一道關(guān)：實(shí)現(xiàn)精裝和產(chǎn)權(quán)證交付

　　“就目前的住房來(lái)說(shuō),，部分是期房概念，部分是毛坯的,，同時(shí)絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證,。客觀上這都使得房屋交易面臨很多不確定性,?！币拙友芯吭褐菐?kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，現(xiàn)在很多房子都是期房,，本身就有很多問(wèn)題,，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會(huì)出現(xiàn)很多糾紛,，“所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上的渠道,，而是不信任具體的房源。只有看得到,、看得清的房源,，才會(huì)真正愿意在線上進(jìn)行交易。”

　　因此,，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,，如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)權(quán)證,，那么在線上看房就和購(gòu)物一樣,，通過(guò)線上，基本可以把房子的所有屬性都掌握清楚,，減少購(gòu)房壓力,。

　　二道關(guān)：合理的“反悔機(jī)制”

　　家住廣州天河區(qū)的莊女士說(shuō)，她是個(gè)不折不扣的網(wǎng)購(gòu)者,，大到冰箱洗衣機(jī),，小到一條毛巾，都是網(wǎng)購(gòu),，“由于買(mǎi)得多,，經(jīng)常會(huì)有退貨，而且很方便,。但要是買(mǎi)房子,，我肯定不會(huì)輕易下手，萬(wàn)一不滿(mǎn)意,，想退都難,。有幾位朋友已經(jīng)遇到這個(gè)問(wèn)題?！鼻f女士稱(chēng),。

　　值得注意的是，當(dāng)前多數(shù)房企在線上銷(xiāo)售中,，都設(shè)置“無(wú)理由退房”的條款,，但如果房企本身資金壓力大，往往會(huì)導(dǎo)致退定和退房款的難度大,。有律師提醒,，當(dāng)前房企紛紛推出的“無(wú)理由退房”并不意味著“無(wú)理由退定”?！叭f(wàn)一不想要這套房子了,，定金能否順利退還是一大問(wèn)題?！睆V州某律師事務(wù)所律師稱(chēng),。

　　嚴(yán)躍進(jìn)稱(chēng)，在實(shí)際過(guò)程中,，一旦購(gòu)房交了預(yù)付款,，退款是非常困難的,。所以如果可以積極引入反悔機(jī)制或真正無(wú)理由退房，就會(huì)降低買(mǎi)家顧慮,。

　　三道關(guān)：解決看房體驗(yàn)短板

　　“如果線上看房只是簡(jiǎn)單的二維或三維,，其實(shí)體驗(yàn)感不強(qiáng)?！秉S錫耀說(shuō),。已經(jīng)連續(xù)看了好幾場(chǎng)直播的廣州市民鄧先生說(shuō)，主播們說(shuō)的都很好,，房間的畫(huà)面感也很美,，“但總是沒(méi)有那種感覺(jué)，畢竟網(wǎng)絡(luò)空間給我們的感官體驗(yàn)是有限的,。比如想買(mǎi)珠江新城的房子,，畫(huà)面已經(jīng)都很唯美了，但我一定要去現(xiàn)場(chǎng)感受一下具體居住環(huán)境,，包括附近的各種設(shè)施,，人們的生活狀況等?！编囅壬嘎?，通過(guò)幾次直播看房，有心動(dòng)過(guò),，但還是決定去實(shí)地體驗(yàn),。

　　記者了解到,，部分房企在線上直播銷(xiāo)售中,，除了主播介紹外，還配有樓盤(pán)環(huán)境的VCR,，涉及交通,、學(xué)校、醫(yī)院,、城市規(guī)劃等,，“但這些跟開(kāi)發(fā)商此前的電視廣告沒(méi)啥兩樣?！编囅壬硎?。

　　直播帶貨：“夸大其詞”“貨不對(duì)板”等被詬病

　　直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注。日前,，直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”宣布完成近億元A輪融資,。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái),，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗,，合計(jì)金額達(dá)2.21億元,；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元,。

　　與此同時(shí),，一些新的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。3月31日,，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)基于12個(gè)直播電商平臺(tái)的5333份消費(fèi)者調(diào)查樣本,，編制發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》，就當(dāng)前直播電商購(gòu)物及消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點(diǎn)進(jìn)行解讀,。報(bào)告顯示,，消費(fèi)者對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題,，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴,。“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者集中“吐槽”的問(wèn)題,。

　　此外,，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費(fèi)中,，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)較嚴(yán)重,，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。而賣(mài)家與平臺(tái)之間,、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜,，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣,。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示,，網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么,，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品,，或者是其他電商平臺(tái)通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單,、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為,，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。蒙慧欣指出,，由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的,，通過(guò)其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動(dòng)商品銷(xiāo)售量。但因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制,、監(jiān)督管理上不夠完善,，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳,，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假,、“三無(wú)產(chǎn)品”多,、虛假?gòu)V告、消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題,?！坝捎谏唐焚|(zhì)量不過(guò)關(guān)，部分直播平臺(tái)付款方式多通過(guò)微信等便捷的方式私下交易,，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素,，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有下單購(gòu)買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)合同，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛,，后期的退換貨就無(wú)法得到保障,，陷入維權(quán)難的困境?！泵苫坌勒f(shuō)道,。

　　觀點(diǎn)：直播帶貨還能走多久？

　　直播帶貨成“標(biāo)配”,。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為,，電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響,，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用,；直播電商、達(dá)人帶貨,、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn),，直播將成為電商、品牌,、商家等的“標(biāo)配”,，直播滲透率在快速提升。從最初的“精英直播”如大咖,、MCN機(jī)構(gòu)包裝的主播等,，逐漸演變成全民化的直播，線下商家,、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增,。在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后,，現(xiàn)在是重塑的階段，主播,、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合,，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工,、銜接,，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì),。

（責(zé)編：張?jiān)婈?yáng)）