大危機(jī)下往往孕育著不可思議的新機(jī)遇。新型冠狀病毒的疫情暴露了各種弱點(diǎn),，同時(shí)也種下深刻轉(zhuǎn)型的契機(jī),。

　　領(lǐng)教工坊接下來將通過“大危機(jī)下的奇跡”專題，分享國內(nèi)外企業(yè)家應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)，也照見中國民營企業(yè)在這次危難中展現(xiàn)的韌性與生命力，走在黎明前的混沌，希望這些故事能匯聚成光,，照亮前方。

　　本篇是領(lǐng)教工坊領(lǐng)教,，美特斯邦威原董事總裁,，好孩子(中國)商貿(mào)集團(tuán)原執(zhí)行董事CEO王泉庚給零售企業(yè)的應(yīng)變之道。

　　2020年,，一場突如其來的疫情爆發(fā),。

　　對各行業(yè)帶來很大的影響，尤其沖擊餐飲,、酒店,、旅游、電影娛樂,、零售,、物流運(yùn)輸、制造等行業(yè),。

　　零售業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)：

　　1,、銷售大幅下降：線下90%以上店鋪閉店，基本無銷售,，線上電商也有50-70%的訂單下滑,。

　　2、現(xiàn)金流壓力：銷售無流入,，人工與租金成本則天天流出,，造成負(fù)現(xiàn)金流,，小型企業(yè)壓力尤其大,。

　　3、復(fù)工困難：零售店鋪,、工廠,、物流、辦公室很難現(xiàn)場復(fù)工,。

　　面對當(dāng)下嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，零售企業(yè)如何生存？

　　小型企業(yè)和中大型企業(yè)面臨不同的挑戰(zhàn),，生存策略也不同,。

　　小型零售企業(yè)生存策略

　　根據(jù)清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)，34%的企業(yè)只能維持1個(gè)月,，33.1%的企業(yè)可維持2個(gè)月,，17.91%的企業(yè)可維持3個(gè)月。

　　也就是說，有85.1%的企業(yè)最多維持3個(gè)月以內(nèi),。

　　這二,、三個(gè)月的負(fù)現(xiàn)金流危機(jī)該怎么度過？

　　▲清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)報(bào)告,。

　　作者：朱武祥,、劉軍、魏煒

　　22.43%的企業(yè)計(jì)劃減員降薪,，21.23%的企業(yè)準(zhǔn)備貸款,，16.20%的企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)，13.58%的企業(yè)股東自己增資,，還有10.16%的企業(yè)選擇民間借貸,。當(dāng)然，企業(yè)可能會同時(shí)采取多種途徑,。

　　小型企業(yè)可采取哪些舉措呢,？

　　一、減少不必要的開支,，控制現(xiàn)金流出

　　1,、停止春夏還沒生產(chǎn)的貨品，降低秋冬采購目標(biāo),，減少新采購的貨款支出,。后期根據(jù)疫情控制情況，快速反應(yīng)增加補(bǔ)貨比例,，與供應(yīng)商協(xié)商,，延遲分批付款。

　　2,、減少人力成本,。自下而上，疫情期間自愿協(xié)商降薪,，共同克服困難,。從影響最大之一的餐飲行業(yè)看，人力成本是排在原材料成本后的第二大費(fèi)用支出,。

　　海底撈2019年上半年報(bào)截止6月30日,，營業(yè)收入116.9億元，員工人事成本36.5億元,，占收入比31%,，月均要支出高達(dá)6.1億元，如果沒有收入,，能支撐幾個(gè)月呢,？

　　因此,，企業(yè)要細(xì)化基本工資、崗位工資,、獎(jiǎng)金,、五險(xiǎn)一金等項(xiàng)目，根據(jù)業(yè)務(wù)輕重緩急制定分批復(fù)工計(jì)劃,、輪崗制,。不能復(fù)工和沒任務(wù)開展的，提早休年假,、調(diào)休等,，細(xì)化制定不同的人力管理辦法。

　　同時(shí),，企業(yè)也可讓管理者,、員工從下至上討論降低人力成本的方法；人力資源部可根據(jù)各地最新的人社政策進(jìn)行雙方協(xié)商,，制定各種降低人力成本的制度和措施,。

　　實(shí)施中要注意平衡，人力是成本也是企業(yè)的寶貴財(cái)富,。

　　降低人力成本的措施,，實(shí)施起來還是困難的。如果是老板從上至下強(qiáng)制要求,，有可能引起員工不滿懈怠甚至勞工糾紛,，更不可能扛過危機(jī)。所以,，能否實(shí)施好就考驗(yàn)老板的領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)文化了,。

　　深圳有家餐飲品牌木屋燒烤，堅(jiān)持開業(yè),，正月初一以來營收下滑80%以上,，每月固定支出5000萬元，按賬面資金最多支撐3個(gè)月,，面臨生死考驗(yàn),。

　　結(jié)果在高管自愿請?jiān)赣绊懴拢?000多名全職員工紛紛簽署請?jiān)笗?，自愿減薪一半,。昨晚聽木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍介紹，10天時(shí)間,，簽約率99%,，薪酬支出從2700萬元迅速下降至950萬元，企業(yè)又可以活下去了,。

　　他們能做到的關(guān)鍵還在于創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)力,，以及他過去多年在企業(yè)文化價(jià)值觀上的用心建設(shè),。

　　3、降低租金,，關(guān)閉虧損店鋪,。安排銷售團(tuán)隊(duì)跟平臺方或物業(yè)方溝通，協(xié)商疫情期間免除或降低租金,。

　　線下萬達(dá)主動帶頭給商家免租一個(gè)月,、線上阿里也主動出臺措施扶助商家。此外,，本來就虧損的店鋪也可考慮關(guān)閉,。

　　4、減少不能產(chǎn)出收入的廣告費(fèi)與營銷推廣費(fèi),，能直接促進(jìn)銷售的保留,。細(xì)分項(xiàng)目，品牌廣告,、店鋪形象,、陳列、網(wǎng)絡(luò)傳播,、包裝,、營銷活動等，根據(jù)重要緊急的程度取消,、延后,、減額、保留或增加,。

　　實(shí)施中要注意判斷好,，有些營銷費(fèi)用既是成本也能開源，別一刀切,。

　　5,、根據(jù)各地政策，申請延遲還貸,。申請政府稅費(fèi)減免支持,。密切關(guān)注各地政策，國家和各地區(qū)已在研究相關(guān)稅費(fèi)優(yōu)惠政策,。

　　6,、實(shí)在自救困難，難以扭轉(zhuǎn)局面,，及時(shí)斷舍離,，暫時(shí)停產(chǎn)歇業(yè)。留得青山在,，不怕沒柴燒,，他日東山再起,。

　　二、處理存貨,，轉(zhuǎn)線上銷售,，或賣給缺貨的電商，折扣促銷,，增加現(xiàn)金流

　　7,、庫存是最大的成本。

　　2019秋冬積壓庫存及時(shí)處理,，2020春季新品及時(shí)線上銷售,。庫存占用大量現(xiàn)金，且每天都在貶值,，企業(yè)要盡最大努力通過各種渠道賣貨,，回籠現(xiàn)金。

　　三,、增加融資渠道,，補(bǔ)充現(xiàn)金流

　　8、銀行也在加大中小企業(yè)資金延期和放貸支持,。通過銀行借貸,、股東融資、民間借貸,、員工入股等各種方式,，增加現(xiàn)金存量。

　　中大型零售企業(yè)生存策略

　　對中大型零售企業(yè)來說,，雖然也面臨挑戰(zhàn),，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力比小企業(yè)強(qiáng)。

　　領(lǐng)教工坊調(diào)研了私董會200個(gè)中型民企,，調(diào)查顯示,，82%的組員企業(yè)現(xiàn)金流能維持半年以上，因此現(xiàn)金流不是最大的困難,。

　　要以未來3-5年戰(zhàn)略為導(dǎo)向,，密切關(guān)注疫情，清晰當(dāng)下對策,，不能亂了陣腳,，反應(yīng)過度，迷失方向,。

　　清華經(jīng)管學(xué)院對我國212家大中型民營企業(yè)(其中有114家上市公司)的疫情影響調(diào)研,，主要表現(xiàn)有：

　　▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢楚,、王琳璐

　　不同規(guī)模的企業(yè)采取的應(yīng)對措施也不同,。

　　營收規(guī)模越大的企業(yè)，采取開拓市場,、開發(fā)新業(yè)務(wù)措施的動機(jī)越強(qiáng),。

　　▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢楚,、王琳璐

　　中大型企業(yè)可采取哪些舉措呢,？

　　一、激發(fā)員工信心,，明確方向,，踐行價(jià)值觀

　　中大型企業(yè)跟小型企業(yè)情況不同，小型企業(yè)面臨著現(xiàn)金流的生死考驗(yàn),，為了活下去,，有些企業(yè)只能減員降薪。

　　但人力是成本也是企業(yè)的寶貴資源,。

　　本來疫情之下,，員工們就恐慌不安，如果不是從下至上員工自愿,，而且有很好的企業(yè)文化建設(shè)和老板人格魅力(領(lǐng)導(dǎo)力),，公司從上到下硬性裁員降薪，將打擊士氣,，造成更大的恐慌與懈怠,。

　　甚至優(yōu)秀人才也會流失，去到競爭對手企業(yè),，樹倒猢猻散,，就更不可能度過危機(jī)，甚至加大企業(yè)危機(jī)了,。

　　因此中大型優(yōu)秀企業(yè)的做法,，第一步反而是關(guān)懷員工、客戶,，激發(fā)員工信心,，明確方向，踐行價(jià)值觀,。

　　林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春,，在線下337家門店大部分關(guān)門，業(yè)績下滑90%以上,，連續(xù)8天頹廢和焦慮后,，在1月31日晚寫了萬字《至暗時(shí)刻的一封信》發(fā)給全體員工，激發(fā)了員工的信心和斗志。

　　意想不到的是,，2月1號,，公司業(yè)績神逆轉(zhuǎn)。武漢30多家店鋪在全關(guān)門的情況下,，業(yè)績還是全國第二,，截止9號全國整體業(yè)績比去年同期上漲了40%。

　　領(lǐng)教工坊1518組時(shí)尚私董會的企業(yè)家們,，在自己企業(yè)業(yè)績大幅下滑,，無現(xiàn)金流的壓力下，沒有抱怨,、索取,，仍心系國家、心系災(zāi)區(qū),，紛紛站上一線,，貢獻(xiàn)所能，踐行著他們的價(jià)值觀,。

　　組員企業(yè)有波司登,、歌力思、愛慕,、漢今國際,、安奈爾、安正時(shí)尚,、我樂家居,、新秀集團(tuán)等。

　　二,、加大開源力度,，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

　　1、客戶開源：加大社群營銷,，提升用戶黏性與復(fù)購率,。提高老客戶的復(fù)購率，開辟新客戶,。

　　服裝品牌如茵曼線下有600多個(gè)店,，閉店90%。于是企業(yè)緊急調(diào)整為“線上為主,，線下為輔”的策略,，讓600多家門店店主在微信朋友圈、微信群發(fā)消息,，跟粉絲一對一溝通,，每半小時(shí)推出特定商品。

　　如今，“茵曼微店”小程序的日活已突破6.5萬,，日銷百萬以上,。

　　2、渠道開源：從上至下全員營銷,，拓展線上新型渠道業(yè)務(wù),，數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

　　我前幾天與私董會組員交流,，這次疫情，線下門店銷售影響90%以上,，線上電商銷售影響50-70%,，微商、社群電商,、網(wǎng)紅電商與直播短視頻等銷售影響只有10-20%(主要是物流不能送貨,，訂單影響不大，有些還在上升),。

　　這個(gè)規(guī)律其他企業(yè)估計(jì)也類似,，因此提早投資趨勢業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，影響小,。

　　疫情倒逼下,，很多企業(yè)加快線上渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

　　正月初一,，安踏和FILA高層開會,，初二、初三發(fā)動全員線上銷售,，從總裁由上至下,，人人開微店；美特斯邦威,、巴拉巴拉等品牌每個(gè)員工都在朋友圈發(fā)漂亮的產(chǎn)品海報(bào),。

　　3、產(chǎn)品開源：大數(shù)據(jù)分析,，洞察客戶需求,，重視研發(fā)創(chuàng)新。

　　一方面線下店鋪庫存積壓,，另一方面電商企業(yè)缺貨,，可橫向合作。

　　2020年春季新品可以整合到秋季,。夏季商品,，生產(chǎn)跟不上的暫時(shí)不生產(chǎn)，以后快速補(bǔ)貨。秋冬季商品延伸成適合疫情后消費(fèi)的成長性品類,。

　　在這次疫情下,，即使是線上業(yè)務(wù)，有下降的,，也有上升的,，除業(yè)務(wù)模式原因外，一個(gè)重要原因是品類不同,。

　　我問歌瑞爾(GAINREEL)電商老板疫情影響多大,？他說對線上訂單影響不大，因?yàn)镚AINREEL是賣年輕女性時(shí)尚文胸,、家居型產(chǎn)品,。

　　我問瑪麗博士云面膜(Dr.Mary)微商老板疫情影響多大？他說沒什么影響,，甚至還給團(tuán)隊(duì)增加銷售目標(biāo),，因?yàn)镈r.Mary賣面膜，產(chǎn)品正好滿足當(dāng)下需求,。

　　大家都待在家,，很多品類沒有使用場合所以下降，但美妝,、內(nèi)衣,、居家健身(瑜伽服)、沐浴,、美體,、香薰等居家類卻在上升；口罩,、消毒液,、護(hù)眼鏡、測溫計(jì)等防疫醫(yī)療類產(chǎn)品更變成戰(zhàn)略稀缺物,，連口罩生產(chǎn)設(shè)備都缺貨,。

　　看來，沒有疲軟的市場,，只有疲軟的產(chǎn)品,！

　　三、減少開支,，壓縮成本

　　2019年很多企業(yè)就不好過,，經(jīng)濟(jì)下行，又加上疫情沖擊,，未來的挑戰(zhàn)和不確定性更大,。

　　不少企業(yè)年前還大幅度增員,、開直營店、增加廣告投入,，在不確定危機(jī)下,，要調(diào)整為更謹(jǐn)慎型的策略。

　　另外中大型企業(yè),，項(xiàng)目繁多,、組織臃腫、人員冗余,、多頭領(lǐng)導(dǎo),、報(bào)喜不報(bào)憂、效率低下,，費(fèi)用浪費(fèi)比較嚴(yán)重,，要大瘦身,，減少開支,，壓縮成本。

　　總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)要緊急牽頭,，制定當(dāng)下緊急的成本費(fèi)用控制計(jì)劃和關(guān)鍵任務(wù),，明細(xì)到具體項(xiàng)目，按周,、日,、負(fù)責(zé)人等，推動執(zhí)行到位(具體參考上面小型企業(yè)的成本控制措施),。

　　四,、增加融資，提高到6-12個(gè)月現(xiàn)金流的儲備

　　▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇,、劉夢楚,、王琳璐

　　疫情如果遲遲得不到控制，企業(yè)現(xiàn)金流壓力會逐漸增大,，要增加現(xiàn)金流儲備,，降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　在調(diào)研的212家中大型企業(yè)當(dāng)中,，認(rèn)為現(xiàn)金流能維持六個(gè)月以上的占41.98%,，能持續(xù)三到六個(gè)月的占34.91%，合計(jì)超七成,?？梢姮F(xiàn)金流并不是大中型企業(yè)最突出的問題。

　　但不可忽視的是,，仍有23.11%的被訪企業(yè)現(xiàn)金流將在三個(gè)月內(nèi)枯竭,。

　　一般最低要保持3-6個(gè)月的現(xiàn)金流目標(biāo),，6-12個(gè)月更安全。

　　五,、調(diào)整年度經(jīng)營計(jì)劃,，復(fù)盤優(yōu)化未來3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃

　　去年做的2020年度經(jīng)營計(jì)劃和預(yù)算基本無效了，要馬上重新復(fù)盤,，系統(tǒng)性調(diào)整年度經(jīng)營策略,、經(jīng)營計(jì)劃與人財(cái)物時(shí)間資源配置。

　　▲ 2020年不同疫情程度影響下的銷售收入與成本費(fèi)用預(yù)測曲線模擬示意圖

　　1,、銷售收入重新預(yù)測,。

　　銷售部門要重新預(yù)測店鋪每月銷售，重新設(shè)定店鋪拓展目標(biāo),。

　　要同時(shí)有樂觀,、悲觀的兩種預(yù)測模擬。

　　2月份基本沒多少收入了,，一季度銷售直接受創(chuàng),，二季度銷售可能慘淡，三季度銷售有望回升,；主要預(yù)測疫情對3-6月的直接影響,，7-12月的間接影響。

　　假設(shè)A樂觀預(yù)測,，疫情直接影響3個(gè)月,，B悲觀預(yù)測，疫情直接影響5個(gè)月,，間接影響下半年,。根據(jù)2月份的實(shí)際影響結(jié)果趨勢推算，預(yù)估3,、4,、5、6月疫情影響下的銷售收入,，再預(yù)測全年收入影響,。

　　清華經(jīng)管學(xué)院調(diào)研，以個(gè)人客戶為主的零售業(yè),，預(yù)計(jì)36%的企業(yè)全年?duì)I收下降10%-20%,，24%的企業(yè)全年?duì)I收下降20%-50%。

　　▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇,、劉夢楚,、王琳璐

　　2、凈利潤與現(xiàn)金流重新預(yù)測,。

　　財(cái)務(wù)部門根據(jù)銷售部門的收入預(yù)測,，測算每月的硬成本支出,，得出凈利潤，進(jìn)一步測出凈現(xiàn)金流,。

　　在《2020年不同疫情程度影響下的銷售收入與成本費(fèi)用預(yù)測曲線模擬示意圖》中,，陰影部分就是虧損與負(fù)現(xiàn)金流，各個(gè)企業(yè)可根據(jù)實(shí)際銷售與成本費(fèi)用數(shù)據(jù)模擬預(yù)測,。

　　根據(jù)預(yù)測結(jié)果,，總經(jīng)理牽頭與核心高管討論，設(shè)定疫情期間與全年的凈利潤,、凈現(xiàn)金流目標(biāo),。

　　很多老板過去不喜歡看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但這個(gè)時(shí)候一定要學(xué)會細(xì)看財(cái)務(wù)損益表,、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表,，這樣措施才能精準(zhǔn)有效。

　　▲財(cái)務(wù)損益表(利潤表),，尤其要細(xì)化對費(fèi)用支出的分析與管控

　　▲現(xiàn)金流量表,，尤其要細(xì)化對現(xiàn)金流支出的分析與管控

　　3、年度經(jīng)營策略與經(jīng)營計(jì)劃重新復(fù)盤制定,。

　　根據(jù)年度凈利潤,、凈現(xiàn)金流目標(biāo)，倒推年度業(yè)務(wù)計(jì)劃,。

　　總經(jīng)理牽頭指揮各部門負(fù)責(zé)人，協(xié)同復(fù)盤年度經(jīng)營策略,、年度經(jīng)營計(jì)劃(現(xiàn)有店鋪零售計(jì)劃,、新開店鋪計(jì)劃、商品開發(fā)與采購計(jì)劃,、營銷推廣計(jì)劃),、績效考核計(jì)劃。

　　另外總經(jīng)理和戰(zhàn)略部門要密切關(guān)注疫情變化,，3-4月底,，基本可判斷對企業(yè)影響是短期還是長期。

　　大型企業(yè)還要思考集團(tuán)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略取舍,，及未來戰(zhàn)略布局如何防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),。

　　對扭虧無望、沒未來戰(zhàn)略價(jià)值的項(xiàng)目關(guān)停并轉(zhuǎn),，長期布局好“戰(zhàn)略三部曲”的發(fā)展節(jié)奏,。

　　對大部分企業(yè)來說，此時(shí)都面臨生存問題,。但對少部分優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家來說,，危機(jī)中反而能化“?！睘椤皺C(jī)”，逆勢成長,，從優(yōu)秀向卓越,。

　　這其中又有何規(guī)律和策略呢？

　　始終堅(jiān)定“信心與希望”,，走向未來

　　疫情一定會過去,，這是短期、階段性的影響,，并非系統(tǒng)性,、結(jié)構(gòu)性的影響。

　　只要心態(tài)積極,，全面自救,，以內(nèi)部確定的多種預(yù)案應(yīng)對外部的不確定性，對未來要始終抱有“信心與希望”,，冬天總會過去,，春天必將到來！