大危機下往往孕育著不可思議的新機遇,。新型冠狀病毒的疫情暴露了各種弱點,，同時也種下深刻轉(zhuǎn)型的契機。
領(lǐng)教工坊接下來將通過“大危機下的奇跡”專題,，分享國內(nèi)外企業(yè)家應變經(jīng)驗,，也照見中國民營企業(yè)在這次危難中展現(xiàn)的韌性與生命力，走在黎明前的混沌,，希望這些故事能匯聚成光,，照亮前方。
本篇是領(lǐng)教工坊領(lǐng)教,，美特斯邦威原董事總裁,，好孩子(中國)商貿(mào)集團原執(zhí)行董事CEO王泉庚給零售企業(yè)的應變之道。
2020年,，一場突如其來的疫情爆發(fā),。
對各行業(yè)帶來很大的影響，尤其沖擊餐飲,、酒店,、旅游、電影娛樂,、零售,、物流運輸、制造等行業(yè),。
零售業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)：
1,、銷售大幅下降：線下90%以上店鋪閉店，基本無銷售,，線上電商也有50-70%的訂單下滑,。
2、現(xiàn)金流壓力：銷售無流入,，人工與租金成本則天天流出,，造成負現(xiàn)金流，小型企業(yè)壓力尤其大。
3,、復工困難：零售店鋪,、工廠、物流,、辦公室很難現(xiàn)場復工,。
面對當下嚴峻的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)如何生存,？
小型企業(yè)和中大型企業(yè)面臨不同的挑戰(zhàn),，生存策略也不同。
小型零售企業(yè)生存策略
根據(jù)清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè),，34%的企業(yè)只能維持1個月，33.1%的企業(yè)可維持2個月,，17.91%的企業(yè)可維持3個月,。
也就是說，有85.1%的企業(yè)最多維持3個月以內(nèi),。
這二,、三個月的負現(xiàn)金流危機該怎么度過？
▲清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)報告,。
作者：朱武祥,、劉軍、魏煒
22.43%的企業(yè)計劃減員降薪,，21.23%的企業(yè)準備貸款,，16.20%的企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)，13.58%的企業(yè)股東自己增資,，還有10.16%的企業(yè)選擇民間借貸,。當然，企業(yè)可能會同時采取多種途徑,。
小型企業(yè)可采取哪些舉措呢,？
一、減少不必要的開支,，控制現(xiàn)金流出
1,、停止春夏還沒生產(chǎn)的貨品，降低秋冬采購目標,，減少新采購的貨款支出,。后期根據(jù)疫情控制情況，快速反應增加補貨比例,，與供應商協(xié)商,，延遲分批付款。
2,、減少人力成本,。自下而上,，疫情期間自愿協(xié)商降薪，共同克服困難,。從影響最大之一的餐飲行業(yè)看,，人力成本是排在原材料成本后的第二大費用支出。
海底撈2019年上半年報截止6月30日,，營業(yè)收入116.9億元,，員工人事成本36.5億元，占收入比31%,，月均要支出高達6.1億元,，如果沒有收入，能支撐幾個月呢,？
因此,，企業(yè)要細化基本工資、崗位工資,、獎金,、五險一金等項目，根據(jù)業(yè)務輕重緩急制定分批復工計劃,、輪崗制,。不能復工和沒任務開展的，提早休年假,、調(diào)休等,，細化制定不同的人力管理辦法。
同時,，企業(yè)也可讓管理者,、員工從下至上討論降低人力成本的方法；人力資源部可根據(jù)各地最新的人社政策進行雙方協(xié)商,，制定各種降低人力成本的制度和措施,。
實施中要注意平衡，人力是成本也是企業(yè)的寶貴財富,。
降低人力成本的措施,，實施起來還是困難的。如果是老板從上至下強制要求,，有可能引起員工不滿懈怠甚至勞工糾紛,，更不可能扛過危機。所以,，能否實施好就考驗老板的領(lǐng)導力和企業(yè)文化了,。
深圳有家餐飲品牌木屋燒烤，堅持開業(yè)，正月初一以來營收下滑80%以上,，每月固定支出5000萬元,，按賬面資金最多支撐3個月，面臨生死考驗,。
結(jié)果在高管自愿請愿影響下,，4000多名全職員工紛紛簽署請愿書，自愿減薪一半,。昨晚聽木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍介紹,，10天時間，簽約率99%,，薪酬支出從2700萬元迅速下降至950萬元,，企業(yè)又可以活下去了。
他們能做到的關(guān)鍵還在于創(chuàng)始人的領(lǐng)導力,，以及他過去多年在企業(yè)文化價值觀上的用心建設(shè),。
3、降低租金,，關(guān)閉虧損店鋪。安排銷售團隊跟平臺方或物業(yè)方溝通,，協(xié)商疫情期間免除或降低租金,。
線下萬達主動帶頭給商家免租一個月、線上阿里也主動出臺措施扶助商家,。此外,，本來就虧損的店鋪也可考慮關(guān)閉。
4,、減少不能產(chǎn)出收入的廣告費與營銷推廣費,，能直接促進銷售的保留。細分項目,，品牌廣告,、店鋪形象、陳列,、網(wǎng)絡傳播,、包裝、營銷活動等,，根據(jù)重要緊急的程度取消,、延后、減額,、保留或增加,。
實施中要注意判斷好，有些營銷費用既是成本也能開源，別一刀切,。
5,、根據(jù)各地政策，申請延遲還貸,。申請政府稅費減免支持,。密切關(guān)注各地政策，國家和各地區(qū)已在研究相關(guān)稅費優(yōu)惠政策,。
6,、實在自救困難，難以扭轉(zhuǎn)局面,，及時斷舍離,，暫時停產(chǎn)歇業(yè)。留得青山在,，不怕沒柴燒,，他日東山再起。
二,、處理存貨,，轉(zhuǎn)線上銷售，或賣給缺貨的電商,，折扣促銷,，增加現(xiàn)金流
7、庫存是最大的成本,。
2019秋冬積壓庫存及時處理,，2020春季新品及時線上銷售。庫存占用大量現(xiàn)金,，且每天都在貶值,，企業(yè)要盡最大努力通過各種渠道賣貨，回籠現(xiàn)金,。
三,、增加融資渠道，補充現(xiàn)金流
8,、銀行也在加大中小企業(yè)資金延期和放貸支持,。通過銀行借貸、股東融資,、民間借貸,、員工入股等各種方式，增加現(xiàn)金存量,。
中大型零售企業(yè)生存策略
對中大型零售企業(yè)來說,，雖然也面臨挑戰(zhàn),，但抗風險能力比小企業(yè)強。
領(lǐng)教工坊調(diào)研了私董會200個中型民企,，調(diào)查顯示,，82%的組員企業(yè)現(xiàn)金流能維持半年以上，因此現(xiàn)金流不是最大的困難,。
要以未來3-5年戰(zhàn)略為導向,，密切關(guān)注疫情，清晰當下對策,，不能亂了陣腳,，反應過度，迷失方向,。
清華經(jīng)管學院對我國212家大中型民營企業(yè)(其中有114家上市公司)的疫情影響調(diào)研,，主要表現(xiàn)有：
▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報告》作者：王勇、劉夢楚,、王琳璐
不同規(guī)模的企業(yè)采取的應對措施也不同,。
營收規(guī)模越大的企業(yè)，采取開拓市場,、開發(fā)新業(yè)務措施的動機越強,。
▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報告》作者：王勇、劉夢楚,、王琳璐
中大型企業(yè)可采取哪些舉措呢,？
一、激發(fā)員工信心,，明確方向，踐行價值觀
中大型企業(yè)跟小型企業(yè)情況不同,，小型企業(yè)面臨著現(xiàn)金流的生死考驗,，為了活下去，有些企業(yè)只能減員降薪,。
但人力是成本也是企業(yè)的寶貴資源,。
本來疫情之下，員工們就恐慌不安,，如果不是從下至上員工自愿,，而且有很好的企業(yè)文化建設(shè)和老板人格魅力(領(lǐng)導力)，公司從上到下硬性裁員降薪,，將打擊士氣,，造成更大的恐慌與懈怠。
甚至優(yōu)秀人才也會流失,，去到競爭對手企業(yè),，樹倒猢猻散,，就更不可能度過危機，甚至加大企業(yè)危機了,。
因此中大型優(yōu)秀企業(yè)的做法,，第一步反而是關(guān)懷員工、客戶,，激發(fā)員工信心,，明確方向，踐行價值觀,。
林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春,，在線下337家門店大部分關(guān)門，業(yè)績下滑90%以上,，連續(xù)8天頹廢和焦慮后,，在1月31日晚寫了萬字《至暗時刻的一封信》發(fā)給全體員工，激發(fā)了員工的信心和斗志,。
意想不到的是,，2月1號，公司業(yè)績神逆轉(zhuǎn),。武漢30多家店鋪在全關(guān)門的情況下,，業(yè)績還是全國第二，截止9號全國整體業(yè)績比去年同期上漲了40%,。
領(lǐng)教工坊1518組時尚私董會的企業(yè)家們,，在自己企業(yè)業(yè)績大幅下滑，無現(xiàn)金流的壓力下,，沒有抱怨,、索取，仍心系國家,、心系災區(qū),，紛紛站上一線，貢獻所能,，踐行著他們的價值觀,。
組員企業(yè)有波司登、歌力思,、愛慕,、漢今國際、安奈爾,、安正時尚,、我樂家居、新秀集團等,。
二,、加大開源力度,，創(chuàng)新業(yè)務模式
1、客戶開源：加大社群營銷,，提升用戶黏性與復購率,。提高老客戶的復購率，開辟新客戶,。
服裝品牌如茵曼線下有600多個店,，閉店90%。于是企業(yè)緊急調(diào)整為“線上為主,，線下為輔”的策略,，讓600多家門店店主在微信朋友圈、微信群發(fā)消息,，跟粉絲一對一溝通,，每半小時推出特定商品。
如今,，“茵曼微店”小程序的日活已突破6.5萬,，日銷百萬以上。
2,、渠道開源：從上至下全員營銷,，拓展線上新型渠道業(yè)務，數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
我前幾天與私董會組員交流,，這次疫情，線下門店銷售影響90%以上,，線上電商銷售影響50-70%,，微商、社群電商,、網(wǎng)紅電商與直播短視頻等銷售影響只有10-20%(主要是物流不能送貨,，訂單影響不大，有些還在上升),。
這個規(guī)律其他企業(yè)估計也類似，因此提早投資趨勢業(yè)務模式的企業(yè),，影響小,。
疫情倒逼下，很多企業(yè)加快線上渠道業(yè)務轉(zhuǎn)型升級,。
正月初一,，安踏和FILA高層開會，初二,、初三發(fā)動全員線上銷售,，從總裁由上至下,，人人開微店；美特斯邦威,、巴拉巴拉等品牌每個員工都在朋友圈發(fā)漂亮的產(chǎn)品海報,。
3、產(chǎn)品開源：大數(shù)據(jù)分析,，洞察客戶需求,，重視研發(fā)創(chuàng)新。
一方面線下店鋪庫存積壓,，另一方面電商企業(yè)缺貨,，可橫向合作。
2020年春季新品可以整合到秋季,。夏季商品,，生產(chǎn)跟不上的暫時不生產(chǎn)，以后快速補貨,。秋冬季商品延伸成適合疫情后消費的成長性品類,。
在這次疫情下，即使是線上業(yè)務,，有下降的,，也有上升的，除業(yè)務模式原因外,，一個重要原因是品類不同,。
我問歌瑞爾(GAINREEL)電商老板疫情影響多大？他說對線上訂單影響不大,，因為GAINREEL是賣年輕女性時尚文胸,、家居型產(chǎn)品。
我問瑪麗博士云面膜(Dr.Mary)微商老板疫情影響多大,？他說沒什么影響,，甚至還給團隊增加銷售目標，因為Dr.Mary賣面膜,，產(chǎn)品正好滿足當下需求,。
大家都待在家，很多品類沒有使用場合所以下降,，但美妝,、內(nèi)衣、居家健身(瑜伽服),、沐浴,、美體、香薰等居家類卻在上升,；口罩,、消毒液,、護眼鏡、測溫計等防疫醫(yī)療類產(chǎn)品更變成戰(zhàn)略稀缺物,，連口罩生產(chǎn)設(shè)備都缺貨,。
看來，沒有疲軟的市場,，只有疲軟的產(chǎn)品,！
三、減少開支,，壓縮成本
2019年很多企業(yè)就不好過,，經(jīng)濟下行，又加上疫情沖擊,，未來的挑戰(zhàn)和不確定性更大,。
不少企業(yè)年前還大幅度增員、開直營店,、增加廣告投入,，在不確定危機下，要調(diào)整為更謹慎型的策略,。
另外中大型企業(yè),，項目繁多、組織臃腫,、人員冗余,、多頭領(lǐng)導、報喜不報憂,、效率低下,，費用浪費比較嚴重，要大瘦身,，減少開支,，壓縮成本。
總經(jīng)理和財務總監(jiān)要緊急牽頭,，制定當下緊急的成本費用控制計劃和關(guān)鍵任務,，明細到具體項目，按周,、日,、負責人等，推動執(zhí)行到位(具體參考上面小型企業(yè)的成本控制措施),。
四、增加融資,，提高到6-12個月現(xiàn)金流的儲備
▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報告》作者：王勇,、劉夢楚,、王琳璐
疫情如果遲遲得不到控制，企業(yè)現(xiàn)金流壓力會逐漸增大,，要增加現(xiàn)金流儲備,，降低風險。
在調(diào)研的212家中大型企業(yè)當中,，認為現(xiàn)金流能維持六個月以上的占41.98%,，能持續(xù)三到六個月的占34.91%，合計超七成,?？梢姮F(xiàn)金流并不是大中型企業(yè)最突出的問題。
但不可忽視的是,，仍有23.11%的被訪企業(yè)現(xiàn)金流將在三個月內(nèi)枯竭,。
一般最低要保持3-6個月的現(xiàn)金流目標，6-12個月更安全,。
五,、調(diào)整年度經(jīng)營計劃，復盤優(yōu)化未來3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃
去年做的2020年度經(jīng)營計劃和預算基本無效了,，要馬上重新復盤,，系統(tǒng)性調(diào)整年度經(jīng)營策略、經(jīng)營計劃與人財物時間資源配置,。
▲ 2020年不同疫情程度影響下的銷售收入與成本費用預測曲線模擬示意圖
1,、銷售收入重新預測。
銷售部門要重新預測店鋪每月銷售,，重新設(shè)定店鋪拓展目標,。
要同時有樂觀、悲觀的兩種預測模擬,。
2月份基本沒多少收入了,，一季度銷售直接受創(chuàng)，二季度銷售可能慘淡,，三季度銷售有望回升,；主要預測疫情對3-6月的直接影響，7-12月的間接影響,。
假設(shè)A樂觀預測,，疫情直接影響3個月，B悲觀預測,，疫情直接影響5個月,，間接影響下半年。根據(jù)2月份的實際影響結(jié)果趨勢推算，預估3,、4,、5、6月疫情影響下的銷售收入,，再預測全年收入影響,。
清華經(jīng)管學院調(diào)研，以個人客戶為主的零售業(yè),，預計36%的企業(yè)全年營收下降10%-20%,，24%的企業(yè)全年營收下降20%-50%。
▲《新型肺炎疫情對我國212家大中型民營企業(yè)影響調(diào)研報告》作者：王勇,、劉夢楚,、王琳璐
2、凈利潤與現(xiàn)金流重新預測,。
財務部門根據(jù)銷售部門的收入預測,，測算每月的硬成本支出，得出凈利潤,，進一步測出凈現(xiàn)金流,。
在《2020年不同疫情程度影響下的銷售收入與成本費用預測曲線模擬示意圖》中，陰影部分就是虧損與負現(xiàn)金流,，各個企業(yè)可根據(jù)實際銷售與成本費用數(shù)據(jù)模擬預測,。
根據(jù)預測結(jié)果，總經(jīng)理牽頭與核心高管討論,，設(shè)定疫情期間與全年的凈利潤,、凈現(xiàn)金流目標。
很多老板過去不喜歡看財務數(shù)據(jù),，但這個時候一定要學會細看財務損益表,、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負債表，這樣措施才能精準有效,。
▲財務損益表(利潤表),，尤其要細化對費用支出的分析與管控
▲現(xiàn)金流量表，尤其要細化對現(xiàn)金流支出的分析與管控
3,、年度經(jīng)營策略與經(jīng)營計劃重新復盤制定,。
根據(jù)年度凈利潤、凈現(xiàn)金流目標,，倒推年度業(yè)務計劃,。
總經(jīng)理牽頭指揮各部門負責人，協(xié)同復盤年度經(jīng)營策略,、年度經(jīng)營計劃(現(xiàn)有店鋪零售計劃,、新開店鋪計劃、商品開發(fā)與采購計劃、營銷推廣計劃),、績效考核計劃,。
另外總經(jīng)理和戰(zhàn)略部門要密切關(guān)注疫情變化，3-4月底,，基本可判斷對企業(yè)影響是短期還是長期。
大型企業(yè)還要思考集團業(yè)務組合戰(zhàn)略取舍,，及未來戰(zhàn)略布局如何防范系統(tǒng)性風險,。
對扭虧無望、沒未來戰(zhàn)略價值的項目關(guān)停并轉(zhuǎn),，長期布局好“戰(zhàn)略三部曲”的發(fā)展節(jié)奏,。
對大部分企業(yè)來說，此時都面臨生存問題,。但對少部分優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家來說,，危機中反而能化“危”為“機”,，逆勢成長,，從優(yōu)秀向卓越。
這其中又有何規(guī)律和策略呢,？
始終堅定“信心與希望”,，走向未來
疫情一定會過去，這是短期,、階段性的影響,，并非系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的影響,。
只要心態(tài)積極,，全面自救，以內(nèi)部確定的多種預案應對外部的不確定性,，對未來要始終抱有“信心與希望”,，冬天總會過去，春天必將到來,！
