公益廣告具有生動形象,、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點,，是教育人,、引導(dǎo)人、塑造人的有效宣傳品類,，做好這項工作是媒體履行社會責(zé)任的表現(xiàn),。媒體在傳播實踐中，一定要切實把握其內(nèi)在規(guī)律,，準(zhǔn)確把握受眾的心理需求,，讓公益廣告發(fā)揮出最大的功效,。
公益廣告是不以營利為目的,、為社會提供免費服務(wù)的信息活動,，具有社會性、思想性和號召性,，是媒體新聞版塊的有效補充,。優(yōu)秀的公益廣告不僅主題鮮明,、設(shè)計美觀,，而且還能與讀者產(chǎn)生互動,，有其強烈的個性,。
《衢州日報》復(fù)刊30多年來,，在推出7萬多個新聞版面的同時，也推出了數(shù)千個配合中心,、服務(wù)社會,、記錄歷史的公益廣告,，近年來累計發(fā)布超過2000條,，受到廣大讀者和業(yè)界的好評,。
優(yōu)秀的公益廣告集思想性和藝術(shù)性為一體,，具有以下三大特點：
主題鮮明把握時代脈搏
思想性就是要準(zhǔn)確把握時代脈搏，緊密配合黨委,、政府中心工作,，因勢而謀,，因勢而為,，以百姓需求為需求,，讓正能量更強勁、主旋律更高昂,，實現(xiàn)宣傳效果的最大化,。
近幾年來,，衢州日報報業(yè)傳媒集團緊密配合中心工作,，根據(jù)衢州市委,、市政府提出的“南孔圣地，衢州有禮”大型城市品牌宣傳要求,，精心組織策劃了一系列體現(xiàn)一座最有禮的城市,、出行有禮,、鄰里有禮、旅游有禮,、養(yǎng)寵有禮等“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告,，以溫暖人心的精品力作弘揚社會主義核心價值觀,。2018年11月,，在衢州市文明城市創(chuàng)建全民總動員的背景之下，衢州日報報業(yè)傳媒集團采用生動活潑的表達(dá)方式,，發(fā)布了“文明如水潤物無聲”系列公益廣告,，創(chuàng)造性地配合,、助推城市文明創(chuàng)建。系列公益廣告通過馬克筆下的色彩和情感,，用手繪漫畫的形式告訴讀者：生活細(xì)節(jié)的文明,，往往潤物無聲,。該系列公益廣告獲得第二屆浙江省講文明樹新風(fēng)公益廣告設(shè)計大賽二等獎。
另一個“做有禮衢州人”的公益廣告則取材于作者身邊的真實故事,。在構(gòu)思設(shè)計“和諧篇”版面時，作者的朋友圈“瘋”傳著這樣一條信息：某小區(qū)的電梯里經(jīng)常會出現(xiàn)一袋袋新鮮菜蔬,，并附有“鄉(xiāng)下老家種的，請需要的鄰居隨意取用”的字條,，讓人倍感溫暖,。故事發(fā)生在作者所在的小區(qū)單元樓，真實而具體,，有感于此,，作者遂以孩子的視角和日記的形式，把生活中的所見所聞融入公益廣告之中,，畫面溫馨,，語言樸實，獲得2018衢州市“文明從有禮開始”公益廣告大賽銀獎,。
設(shè)計美觀有效吸引讀者
公益廣告源于生活又高于生活,，設(shè)計美觀的公益廣告可以吸引讀者的眼球，延長閱讀時間,，從而擴大媒體的傳播力和影響力,，所以，藝術(shù)性是公益廣告另一個顯著的特點,。
近年來,，衢州日報報業(yè)傳媒集團更加重視公益宣傳，不僅公益廣告的數(shù)量劇增,、主題更加豐富，表達(dá)方式也更趨多元化,。
特別是隨著設(shè)計技術(shù)和設(shè)計理念的提升,，更多創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖美觀的公益作品頻頻出現(xiàn)在黨報的版面上,。為宣傳節(jié)約用紙,、保護森林的緊迫性,，《衢州日報》以“一片紙，一片森林”為題發(fā)布了一個公益廣告：綠色背景下,，一沓兩側(cè)印有森林圖案的白紙,，第一張已經(jīng)掀起，畫面簡潔,，圖文并茂,，暗示公眾每用一張紙，森林就會被破壞一點,，動態(tài)地表達(dá)了破壞森林會造成溫室氣體排放和氣象災(zāi)難的發(fā)生,，這件作品獲得全國新聞出版行業(yè)平面設(shè)計大賽海報(專業(yè)組)一等獎。
《衢州日報》發(fā)布的“我光盤我光榮”公益廣告設(shè)計也很有新意,。整個畫面以暗紅色為主基調(diào),，畫面正中是一只鑲金邊的光盤，兩條深紅色的綬帶被設(shè)計成V形立在光盤上方,，其尾部與光盤相連,，從造型上看，整個圖案與運動會頒發(fā)的金牌非常相似,；公益廣告的下半部是“我光盤我光榮”的白色主標(biāo),，主標(biāo)下配有一行小字： “有一種節(jié)約叫光盤，有一種榮耀叫光盤,，拒絕浪費,，珍惜糧食！”簡潔,、明快,、時尚的設(shè)計理念，藝術(shù)性地再現(xiàn)了講文明樹新風(fēng)的公益主題,，獲得浙江省第十六屆廣告大賽銀獎,。
互動讀者追求效果最優(yōu)
隨著融媒改革的不斷深化，公益廣告設(shè)計的理念也朝著融媒體,、全媒體方向拓展,，力求體現(xiàn)更多的科技含量，吸引廣大讀者參與互動,，在學(xué)中玩,，在玩中學(xué)，實現(xiàn)公益宣傳效果的最優(yōu)化,。
“混放是垃圾,、分類成資源”系列是可以和讀者互動的公益廣告，由衢州日報報業(yè)傳媒集團發(fā)布,。構(gòu)圖打破平常的矩形邊框布局,，設(shè)計成立體感較強的垃圾桶造型,，并采用4種不同顏色的垃圾桶形成4組系列，使受眾對垃圾分類有一個直觀的記憶認(rèn)識,。巧妙的是,，公益廣告還將二維碼技術(shù)置于畫面之中，讀者通過手機掃碼,，與平面媒體形成互動,，使二維報紙具備三維功能，讀者可以在游戲中快樂地學(xué)習(xí)垃圾分類知識,，知道報紙雜志是可回收物,、電池是有害垃圾、蘋果是廚衛(wèi)垃圾,、塑料袋是其他垃圾等等,，形象生動，通俗易懂,，便于操作,，深受讀者喜愛，作品獲第25屆中國國際廣告節(jié)中國廣告業(yè)大獎黃河獎年度銅獎,。
面對網(wǎng)絡(luò)信息世界,，年輕人具有更強的好奇心和求知欲，但網(wǎng)絡(luò)信息紛雜,，一些暴力,、色情的內(nèi)容常常混雜其中,，我們?nèi)绾螒?yīng)對,？考慮到廣大讀者的參與度和認(rèn)可度，衢州日報報業(yè)傳媒集團在刊發(fā)“清除網(wǎng)絡(luò)危害,，保護未成年人健康”公益廣告時,，仍然將二維碼設(shè)計其中，不過這次是采取二進(jìn)制方法實現(xiàn)互動的,，即平面報紙首先與網(wǎng)絡(luò)媒體互動,，然后網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者互動。所以,，讀者手機掃碼后,，看到的是“掌上衢州”網(wǎng)絡(luò)平臺的一條鏈接：寒假“護苗”！這些網(wǎng)絡(luò)安全課你一定不能錯過,。鏈接借助推廣“護苗·網(wǎng)絡(luò)安全課”系列課件,，通過視頻、漫畫等形式,，分成保護個人隱私,、遠(yuǎn)離不良信息、防范網(wǎng)絡(luò)詐騙,、拒絕網(wǎng)絡(luò)欺凌,、抵制盜版出版物等5個板塊，向孩子和家長們普及網(wǎng)絡(luò)安全知識,，提升安全意識和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),，提醒讀者保護、尊重個人信息,，就是保護我們自己的安全,。這組公益廣告讓讀者真切地看到，網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播速度遠(yuǎn)超人們的想象,，你不恰當(dāng)?shù)恼Z言或舉動可能給他人造成不可估量的傷害,。所以，即使是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里,，我們也必須合理約束自己的行為,，給予別人尊重。因為尊重別人,，就是尊重我們自己,。
(作者單位：浙江省衢州日報報業(yè)傳媒集團)
