網(wǎng)紅直播帶貨經(jīng)常魔音繞耳,，“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”,！帶動(dòng)了直播賣貨行業(yè)的繁榮。隨著消費(fèi)者的購(gòu)買欲被迅速點(diǎn)燃,，沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象也愈發(fā)普遍,，“我怎么就管不住這雙手?。　边@是我們最常聽(tīng)到的現(xiàn)代人對(duì)沖動(dòng)的詮釋,。

　　人們通常以為沖動(dòng)消費(fèi)是女性專屬,，但不少研究指出，男女的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率幾乎相同,。在網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)的年代,，因?yàn)楣浣质桥浴皩ｉL(zhǎng)”，沖動(dòng)購(gòu)物在女性中更常見(jiàn),；但由于網(wǎng)購(gòu)變得簡(jiǎn)單快捷,，男性的沖動(dòng)性消費(fèi)發(fā)生率可能會(huì)越來(lái)越高。

　　男女老幼都會(huì)陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱,。但錢是怎么沒(méi)的,？在全民消費(fèi)的熱潮中，我們幫你打開辨別是非的第三只眼,。今天,，就來(lái)分享一些關(guān)于購(gòu)物的心理學(xué)知識(shí)，一起做復(fù)雜時(shí)代的理性消費(fèi)者,。

　　自我損耗的陷阱：心累讓你更愛(ài)“剁手”

　　我們一般認(rèn)為,，心情好時(shí)人們更容易“買買買”，但真實(shí)情況卻恰恰相反——“剁手”行為在人們心累的時(shí)候最常出現(xiàn),。想搞明白這個(gè)現(xiàn)象,，我們要先從經(jīng)典的“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”說(shuō)起。

　　“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”的設(shè)計(jì)者是美國(guó)心理學(xué)家羅伊鮑邁斯特,，他讓一群學(xué)生全都餓著肚子來(lái)到實(shí)驗(yàn)室,，把他們隨機(jī)地分成三組，然后讓大家做幾何題,。但這些題其實(shí)都是無(wú)解的,，實(shí)驗(yàn)測(cè)量的是他們?cè)敢庠陬}目上堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間才放棄。

　　對(duì)照組的學(xué)生直接做題,，他們平均每人堅(jiān)持了20分鐘,。而兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組學(xué)生在做題之前則先被帶到另一個(gè)房間，面對(duì)剛烤好的巧克力餅干以及一些蘿卜,，實(shí)驗(yàn)人員告訴其中一組學(xué)生可以隨便吃餅干,，但是要求第二組學(xué)生只能吃蘿卜。你可以想象自己在饑餓狀態(tài)時(shí)看著熱氣騰騰的餅干而不能吃是一種什么感覺(jué),，你需要強(qiáng)大的意志力才能只吃蘿卜,！

　　第二組學(xué)生抵制了餅干的誘惑，然后兩組學(xué)生都被帶去做題,，結(jié)果可以隨便吃餅干的第一組跟對(duì)照組一樣堅(jiān)持了20分鐘,，而只能吃蘿卜的第二組只堅(jiān)持了8分鐘。對(duì)這一現(xiàn)象的解釋是,，第二組的意志力在抵制餅干的時(shí)候被消耗掉了,。這說(shuō)明，意志力不是一種美德或者思想境界,，它其實(shí)是一種生理機(jī)能,，就好像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量,，而且用多了會(huì)疲憊,。心理學(xué)家把這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱為“自我損耗”(ego depletion)。

　　自我損耗狀態(tài)下,，由于意志力資源消耗殆盡,，大腦會(huì)切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切需要艱苦思考的事,，并且偏愛(ài)直接的命令與絕對(duì)化的信息,，這時(shí)，如果再聽(tīng)到一句直擊靈魂的咒語(yǔ)——“買它,！”,，你的荷包恐怕就又要大出血了。

　　說(shuō)到這里,，你也許就理解了為什么帶貨主播會(huì)用極快的語(yǔ)速介紹商品了,，通過(guò)短時(shí)間輸出超量信息可以造成用戶的大腦疲勞，一旦在損耗中失去抵抗力,，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生了,，怪不得我們總把沖動(dòng)消費(fèi)戲稱為“無(wú)腦下單”呢！

　　商家利用“自我損耗”原理促進(jìn)成交的例子還有很多,，譬如：買新車的時(shí)候往往會(huì)有很多升級(jí)配置的選項(xiàng),，而聰明的銷售人員總是讓你剛來(lái)的時(shí)候先對(duì)一些花錢少的配置進(jìn)行選擇。等你連續(xù)決策到選累了以后,，他再向你介紹價(jià)格貴或者根本沒(méi)用的選項(xiàng),，比如要不要來(lái)個(gè)防銹？而這時(shí)候你的意志力已經(jīng)沒(méi)辦法對(duì)抗他的推薦了,，他說(shuō)啥就是啥了,。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費(fèi)現(xiàn)象，購(gòu)物節(jié)之前,，許多人會(huì)壓制自己的購(gòu)物需求,，看到好看的衣服與鞋子，就會(huì)告訴自己減價(jià)了再買，這種壓制會(huì)消耗意志力資源,，到了雙十一時(shí),，購(gòu)物欲望集中釋放，大腦卻再?zèng)]有能量克制任何消費(fèi)沖動(dòng),，導(dǎo)致人們買入了一大堆計(jì)劃之外的東西,。

　　小買怡情、大買傷身：警惕購(gòu)物上癮

　　由于自我損耗誤入商家陷阱,，僅是財(cái)產(chǎn)的損失,；如果不慎踏進(jìn)購(gòu)物成癮的泥淖，就是對(duì)身心健康的全面威脅了,。

　　購(gòu)物成癮也被稱為“強(qiáng)迫性購(gòu)物癥”(compulsive buying disorder),，這是一種心理疾病，會(huì)造成明顯的心理,、財(cái)政,、家庭問(wèn)題，包括抑郁癥,、大量債務(wù),、親密關(guān)系/家庭的破裂等等。強(qiáng)迫性購(gòu)物癥的發(fā)病率可能比你想象的要高一些,，每十個(gè)人中就有一個(gè)強(qiáng)迫性購(gòu)物者,。

　　強(qiáng)迫性購(gòu)物癥是一種逃避機(jī)制?；颊邿o(wú)法感受到自己的價(jià)值,，會(huì)陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購(gòu)買行為可以幫助他們擺脫這種感受,。但這種解脫只是暫時(shí)的,，所以他們會(huì)不斷買東西、不斷試圖達(dá)到上次沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)的情緒高度,。

　　還有一些強(qiáng)迫性購(gòu)物癥患者在通過(guò)消費(fèi)抵抗內(nèi)心的抑郁感,。一項(xiàng)法國(guó)的調(diào)查顯示，抑郁癥與強(qiáng)迫性購(gòu)物的共病率非常高,，抑郁癥患者中,，近三分之一(31.9%)有強(qiáng)迫性購(gòu)物行為。當(dāng)我們不夠快樂(lè)時(shí),，看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂(lè)畫面的那一刻,，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：買下來(lái)，我就會(huì)快樂(lè),。然而,，這同樣是一種逃避,，從長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有真正起到作用，反而會(huì)陷入更深的購(gòu)物成癮中,。

　　有趣的“零售療法”：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此,，大多數(shù)時(shí)候購(gòu)物是無(wú)害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來(lái)一定的心理療愈效果,。對(duì)此,，心理學(xué)家提出了“零售療法”(Retail Therapy)，指代通過(guò)購(gòu)物來(lái)自我調(diào)節(jié),、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法,。

　　事實(shí)上,，除了極少數(shù)的成癮性消費(fèi)，購(gòu)物本身是人們不斷做出自主選擇的過(guò)程,，這個(gè)“做出選擇”的過(guò)程,，就能夠提升人們內(nèi)心對(duì)于生活的掌控感，換句話說(shuō),，購(gòu)物賦予了人們?cè)S多自主選擇的機(jī)會(huì),，而通過(guò)做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對(duì)生活的掌控感,。

　　除此之外,，購(gòu)物會(huì)讓人們自然而然地開始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子，幫助人們適應(yīng)生活的轉(zhuǎn)變,。例如,，一些準(zhǔn)爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等,，能夠幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣子,，減輕內(nèi)心的焦慮感。

　　當(dāng)然,，想要“零售療法”起效,，我們還需要掌握一些購(gòu)買的藝術(shù)。首當(dāng)其沖的就是,，多逛街,，少網(wǎng)購(gòu)。一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)研究表明：去實(shí)體店購(gòu)物的心理體驗(yàn)優(yōu)于網(wǎng)購(gòu),，線下店鋪的立體感和真實(shí)感會(huì)讓你更有逛街的氣氛,，也更加投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn),，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅,，所以,，當(dāng)你下次想買東西時(shí)，請(qǐng)盡量走出家門哦,！

　　同時(shí),，與其購(gòu)買實(shí)物，不如購(gòu)買體驗(yàn),。所謂購(gòu)買體驗(yàn),，指的是不購(gòu)買實(shí)物的消費(fèi)體驗(yàn)，如到餐館吃飯,，參加健身培訓(xùn),，享受飛機(jī)頭等艙的服務(wù)等。有研究者讓消費(fèi)者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項(xiàng)體驗(yàn)性消費(fèi)和一項(xiàng)物質(zhì)性消費(fèi),，并評(píng)價(jià)這兩者哪樣讓自己更開心,，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人都表示體驗(yàn)性消費(fèi)更開心,。這可能是由于體驗(yàn)性消費(fèi)和自我概念聯(lián)系更緊密,，人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己，而非自己的物品,，我們常會(huì)炫耀自己旅居尼泊爾圣地的經(jīng)歷,，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最后,，別小看生活中的“小確幸”,。很多次小額的“買買買”比一次性的大額消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)更多?；舜箦X買了一件限量版包包,，時(shí)間久了也不會(huì)一背就快樂(lè)，但隔三差五買點(diǎn)小東西會(huì)持續(xù)提供正向情緒,。所以,，我們要學(xué)會(huì)用小錢激勵(lì)自己，讓幸福聚沙成塔,，成為習(xí)慣,。

　　現(xiàn)在，這些小技巧你掌握了嗎,？理解購(gòu)物的底層心理邏輯,，是在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)中獲得幸福與充實(shí)的前提，祝愿我們每個(gè)人都可以享受消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的福利,，而不是被時(shí)代所消費(fèi),。

　　參考文獻(xiàn)

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