位于上海南京路步行街的泡泡瑪特全球旗艦店內(nèi)展示的《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒,，吸引了不少消費(fèi)者。王初 攝(人民視覺)
北京市一消費(fèi)者帶著自己的棉花娃娃春游拍照。宋凌云 攝
近年來,，潮流玩具成為年輕人消費(fèi)新寵。從盲盒收藏到IP聯(lián)名,，潮玩以其獨(dú)特設(shè)計(jì)和趣味互動(dòng)吸引眾多愛好者,。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模持續(xù)增長,，現(xiàn)存在業(yè),、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬家；預(yù)計(jì)到2026年,，潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將攀升至1101億元,，年均增速超過20%。
小小玩具,，何以“硬控”消費(fèi)者,？
從小眾走向大眾化市場
周末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內(nèi)人頭攢動(dòng),，不少年輕人穿梭其中,，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運(yùn)杰就是其中一位?！暗谝淮尾鸬诫[藏款時(shí),，我激動(dòng)得差點(diǎn)跳起來！”她對(duì)記者說,，“我最早接觸盲盒是在大學(xué)期間,，當(dāng)時(shí)被里面未知的驚喜深深吸引。現(xiàn)在工作了,，每次路過潮玩店,，還是忍不住要進(jìn)去抽幾個(gè)?！眳沁\(yùn)杰坦言,，盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”，“單價(jià)幾十元到百元,，既能承受,，又能滿足收集欲”。
00后大學(xué)生小悠則熱衷于“吃谷”和收藏BJD(球形關(guān)節(jié)人偶)娃娃,，她每月都會(huì)拿出一部分生活費(fèi)購買手辦和周邊,。“我覺得這些手辦和娃娃不僅僅是商品,，更承載著我對(duì)動(dòng)漫角色的喜愛和情感,。”小悠亮出了自己精心布置的展示柜照片,，里面擺放著《明日方舟》的角色手辦和她花費(fèi)千元定制妝面的BJD娃娃,。她還經(jīng)常在社交軟件上傳自己的“養(yǎng)娃”心得，“每次看到它們,，就像看到了自己的‘伙伴’,，這種情感上的陪伴是無可替代的”。
潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場,。
在時(shí)尚領(lǐng)域,，“包掛”成為年輕人彰顯個(gè)性的新方式?！皳Q一個(gè)包掛,，就像換了一款新包，能輕松搭配不同風(fēng)格的衣服,?！鄙钲诠媚飫Ⅺ惿钪O搭配之道，她告訴記者,，用潮玩包掛來裝飾不同的包,，“已經(jīng)火了一陣子了”。她尤其喜歡泡泡瑪特的Labubu系列包掛，她收集了多款不同造型的Labubu,，還會(huì)根據(jù)季節(jié)和場合選擇不同的包掛搭配,?！癓abubu的造型很可愛,，而且有很多限量版和隱藏款，收集起來特別有成就感,?！?/p>
從這些消費(fèi)者的身上，不難看出潮玩消費(fèi)的火熱,。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，目前全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬家,。其中,，2025年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約3100家。從區(qū)域分布來看,，廣東省以9200余家潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)位居首位,，占全國企業(yè)總數(shù)的18.3%；排在其后的是河南省,、福建省,、山東省和海南省。2024年,，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元,，首次破百億元，同比增長106.9%,。其中,，中國內(nèi)地營收79.7億元，同比增長52.3%,。
“頭部品牌推陳出新,，融合傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素，讓潮玩兼具收藏與觀賞價(jià)值,?！鄙虅?wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所所長董超表示，潮玩不僅滿足年輕人的審美需求,，也豐富了消費(fèi)市場形態(tài),。小小玩具背后，是人們對(duì)美好生活的追求,，更是消費(fèi)市場的活力體現(xiàn),。
不僅是商品，更是社交符號(hào)
什么樣的潮玩更受市場青睞？
泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，從市場表現(xiàn)來看,，IP聯(lián)名款、藝術(shù)家合作款,、限量款類型的潮玩最受歡迎,。“我們的IP系列一直是潮玩市場的熱門,，像Labubu,、Molly、Skullpanda,、Dimoo等,，不僅在設(shè)計(jì)上獨(dú)具特色，還通過不斷的跨界聯(lián)名和新品推出,，保持著新鮮感,。例如，Labubu與Vans的聯(lián)名搪膠玩偶,，一經(jīng)推出就引發(fā)了搶購熱潮,。”
得物APP有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，潮玩通過多種方式組貨配成禮盒后,，消費(fèi)者購買需求更旺盛，如麥當(dāng)勞奧特曼麻將禮盒,、迪士尼10周年520蝴蝶結(jié)系列新品聯(lián)名禮盒,、JELLYCAT 2025新款藍(lán)色禮盒和蛇年限定禮盒等?！?025年得物的玩具和文具類目實(shí)現(xiàn)了超100%增長,。”該負(fù)責(zé)人介紹,，在得物平臺(tái)上,，迪士尼25周年達(dá)菲和朋友們春日系列潮玩通過搶先發(fā)售，成為高熱新品,；泡泡瑪特聯(lián)合得物發(fā)售哪吒盲盒上架秒售罄,。
哪些人在購買潮玩？
得物APP有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，得物玩具品類消費(fèi)人群以20—35歲的大學(xué)生群體和新生代家長為主,，看重產(chǎn)品的“顏值”“可玩性”“性價(jià)比”。其中,，毛絨玩具消費(fèi)群體集中在15—25歲的學(xué)生群體,，以女性為主,，外觀符合審美和能帶來情緒價(jià)值是其核心購買決策因素，消費(fèi)習(xí)慣更加看重正品,、質(zhì)量和價(jià)格,。“近期,，得物APP上以潮玩送禮的需求也在提升,，增額主要來源于Jellycat、迪士尼等,，毛絨,、積木等用戶需求激增,?！痹撠?fù)責(zé)人說。
為什么年輕人鐘愛潮玩,？
專家分析,，年輕人愛買潮玩，一方面是因?yàn)槌蓖妾?dú)特的設(shè)計(jì)滿足了他們的審美需求,；另一方面,，潮玩所蘊(yùn)含的文化和情感價(jià)值，讓他們?cè)谫徺I和收藏的過程中找到了歸屬感和認(rèn)同感,。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播也讓潮玩文化得以迅速擴(kuò)散,，年輕人通過分享潮玩，融入特定的社交圈層,，滿足了社交需求,。
潮玩對(duì)于“Z世代”而言不僅僅是商品，更是年輕人表達(dá)個(gè)性,、興趣和態(tài)度的一種方式,。“潮玩不僅局限于傳統(tǒng)的玩具形態(tài),，而是用不同產(chǎn)品形態(tài)承載新興IP和消費(fèi)主張,，從而賦予產(chǎn)品獨(dú)特的收藏意義和情感鏈接。這種收藏文化的興起,，也推動(dòng)了IP價(jià)值的延伸和整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展,。”得物有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,。
推動(dòng)行業(yè)健康,、可持續(xù)發(fā)展
中國潮玩品牌還積極布局全球市場。
“截至2024年,，我們?cè)诤Ｍ?0余個(gè)國家開設(shè)門店,，海外收入占比近30%,。”泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，公司通過本土化運(yùn)營策略,，如結(jié)合東南亞文化推出限定產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作開發(fā)區(qū)域IP,，逐步打破文化壁壘,，“我們的目標(biāo)是將中國的潮玩文化推向世界，讓更多人了解和喜愛”,。不少入境游團(tuán)隊(duì)還會(huì)把購買中國潮玩設(shè)置為專門的環(huán)節(jié),。
線下體驗(yàn)也是潮玩消費(fèi)的重要一環(huán)。據(jù)介紹,，中糧大悅城旗下全國大悅城項(xiàng)目與包括酷樂潮玩,、中國名創(chuàng)、泡泡瑪特,、KKV在內(nèi)的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰(zhàn)略簽約,。其中，ILOVETOY北京首店,、52TOYS北京首家旗艦店,、TOPTOY全新概念店等已在北京朝陽大悅城落地，讓這里成為“北京吃谷高地”,；上海靜安大悅城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打造出一整套成熟的IP運(yùn)營體系,，2024年靜安大悅城全年單日最高客流突破11萬人次，全場銷售金額同比提升近25%,；沈陽大悅城則將多元生態(tài)發(fā)展與深度情感鏈接作為“破局”關(guān)鍵,，2024年全年共舉辦了近百場漫展、IP展,、宅舞等二次元相關(guān)活動(dòng),。
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元,，年均增速超過20%,。
未來，潮玩產(chǎn)業(yè)將迎來哪些新變化,？
專家認(rèn)為,，隨著科技的不斷進(jìn)步，AI技術(shù)很可能會(huì)對(duì)潮玩行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,。一方面,，AI可以應(yīng)用于潮玩的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好,，設(shè)計(jì)出更符合市場需求的產(chǎn)品,；另一方面,，在潮玩的銷售和互動(dòng)環(huán)節(jié)，AI可以提供更加個(gè)性化的服務(wù),，比如虛擬試玩,、智能推薦等。
潮玩與其他領(lǐng)域的融合也將不斷深化,?！袄缗c文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造潮玩主題的旅游景點(diǎn)或活動(dòng),，進(jìn)一步拓展潮玩的消費(fèi)場景,。”董超說,?！澳壳埃袠I(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn),，比如設(shè)計(jì)同質(zhì)化,、部分熱門潮玩溢價(jià)爭議等,。今后,，企業(yè)需在提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵上多下功夫,，加大對(duì)自有IP的培育力度,，挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事,。在出海方面,，企業(yè)要充分重視地域、文化,、法律等差異,，深入調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌觯{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略,，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營,，推動(dòng)整個(gè)潮玩行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展,?！?/p>
